Inner Marketing
健康経営型
インナーマーケティング
元気な社員が、いちばんのマーケティングになる。社員のウェルビーイングを高め、その元気が自然と外に伝わる仕組みをつくります。
Why
社外に届ける前に、
社内に届いていますか
お客さまに向けるのと同じ熱量で、会社の理念や価値を社員に体験として届ける。それがインナーマーケティングです。
外向けの差は、AIで縮む
社外へのマーケティングは売上の7.7%。その発信はAIで誰でも作れるようになり、差がつきにくくなっていきます。
元気な社員は、外に伝わる
社員の健康は企業の利益と関連し、社内の魅力は売上・集客・採用につながります。タニタやメルカリが示してきたとおりです。
社員と家族に、幸せな時間を
スポーツを「する・みる・ささえる」時間が、そのまま福利厚生になります。提携先探しや手配は必要ありません。
Issue
お客さまには売上の7.7%。
社員には、いくら使っていますか
社員は、自社の商品を最初に使い、家族や知人に語り、薦めてくれる人です。それでも社内向けの投資は、まだ予算の科目にもなっていません。
7.7%
企業のマーケティング予算（売上に対する割合・2025年）
前年と同じ水準。その大半は社外に向けた広告・販促・ツール・代理店に使われています。まず、社外向け予算のうち何%を社内に回すかを決めるところから始めます。
出典：Gartner「2025 CMO Spend Survey」（2025年2〜3月実施、CMOなど約400人）
約1割
高ストレスと判定された人のうち、実際に医師の面接を受けている割合
制度そのものは必要です。足りないのは、回答したあとに職場が変わる実感。「面倒」「本音を書くのが怖い」「書いても意味がない」の裏には、回答する意味が見えないという共通の疑問があります。
出典：厚生労働省「医学的知見に基づくストレスチェック制度の高ストレス者に対する適切な面接指導実施のためのマニュアル」（2021年9月版）
- 01
理念の共有はわかったが、業務に追われて響かない
「大事だよね」で終わる発信は、現場の当事者意識には届きません。
- 02
「好きになってください」は、押しつけに聞こえる
商品から入る声かけは、忙しい人の参加意欲を下げてしまいます。
- 03
「運動しましょう」「食べてください」では続かない
「参加したい」と思える体験の設計が欠けています。
関心の高い「健康・働きやすさ」を入口にすると、通達型ではなく体験型として、共感 → 参加 → 継続の3つがそろいます。
Answer
つながりは一人ではつくれない。
会社が社員をつなぐのがインナーマーケティングです
WHOは健康を「身体的・精神的・社会的にすべてが満たされた状態」と定めています。このうち社会的なつながりだけは、個人の努力では用意できません。
身体的な健康
運動・食事・睡眠で、体を整える。個人でも取り組めます。
精神的な健康
ストレスや不安に対処し、前向きに働ける。個人でも取り組めます。
社会的なつながり
職場・家族・地域で、人とつながっている。一人ではつくれません。
インナーマーケティングとは
お客さまに向けるのと同じ熱量で、社員に会社の理念や商品の価値を体験として届けるマーケティング。満足した社員は、お客さまの満足と業績の両方を引き上げます。行動と成果に働きかける点で、意識と文化を育てるインナーブランディングとは役割が違います。
健康経営と重ねて、社内に「身体的基盤」をつくる
心と体の状態を起点にする健康経営と、社員が参加したくなる体験を設計するインナーマーケティング。重なったところが、会社を内側から支える基盤です。健康をきっかけに「参加したい」が生まれ、理念と健康が結びつき、仕事の質と生産性が底上げされます。
出典：WHO憲章 前文（1946年採択）。日本語は公益社団法人日本WHO協会の訳。
Evidence
社員の健康は、
利益と企業価値に表れてくる
経済産業省は、健康施策の効果が「生活習慣 → 健康状態 → 仕事の力 → 企業価値」の4段階で表れると整理しています。
生活習慣
喫煙・睡眠・運動・健診
健康状態
体重・血圧・ストレス
仕事の力
欠勤・不調・働きがい
企業価値
利益率・株価
60.4%
就活生・転職者のうち、健康経営への取り組みが就職先の決め手になると答えた割合
社員を大切にする会社の「実態」は、採用の場面でそのまま効いてきます。職場に望むものの1位は「心身の健康を保ちながら働ける」（54.6%）でした。
出典：経済産業省「健康経営の推進について」（令和6年3月）p.56
約30%
健康経営度の上位20%の企業に投資した場合の、TOPIXに対する5年間の超過リターン
短期の数字ではなく、業績の振れにくさ・人の集まりやすさ・力の出し切りやすさに効いてきます。健康経営銘柄は株価の変動の大きさが有意に低いという証券会社の分析もあります。
出典：経済産業省「健康経営の推進について」（令和6年3月）p.88
社内の魅力が外に伝わり、売上・集客・採用につながった日本企業
| 会社 | 社内でしたこと | 外への伝わり方 | 外で起きたこと |
|---|---|---|---|
| タニタ | 社員の健康のための社員食堂（1食500kcal前後） | 社食のレシピを本にして発信 | レシピ本が累計543万部超。2012年に一般向け「丸の内タニタ食堂」を開業 |
| ヤッホーブルーイング | ニックネームで呼び合うフラットなチーム。社員が楽しむ文化 | 社員とファンが一緒に楽しむイベント「宴」 | マス広告に頼らず18年連続の増収（同社の書籍名より） |
| メルカリ | 働き方や制度に投資し、社員の関与を高く保つ | 社内の人と働き方を伝えるメディア「mercan」 | 入社の25%が社員からの紹介（2023年10月時点） |
| サイボウズ | 働く時間と場所を選べるなど、働き方の選択肢を広げた | 社内の働き方を発信する「サイボウズ式」 | 離職率28%（2005年）→約4% |
| 伊藤忠商事 | 朝型勤務（2013年度）・健康憲章（2016年） | 社員の出生率など、社内の数字を公表 | 労働生産性が2010年度比5.2倍。社員の出生率1.97（2021年度、全国1.30） |
数値は各社の公表値であり、当社の支援実績ではありません。施策だけが要因とは限りません。
Process
読む → 分ける → 届ける → 測る を、
毎年まわします
単発のキャンペーンで終わらせません。4つのステップを繰り返して、健康とエンゲージメントを同時に育てます。
- 01
分析・現状把握
健診データ・意識調査などの数字から、組織の状態を読み解く。まずはストレスチェックの集団分析から始めます。
- 02
対象を分ける
職種・年代ごとの関心と障壁を整理し、届け方を決める。運動習慣やメンタルの傾向の偏りを見ます。
- 03
施策と社内発信
参加したくなる仕組みをつくり、社内SNS・動画・社員の語り手を通じて双方向に広げる。
- 04
効果測定・改善
参加率・従業員満足度・欠勤・不調のまま働く損失・社員の発信や紹介。5つの軸で健康と意欲の両方の変化を測り、四半期ごとに次のサイクルへ反映します。
Measures
参加したくなる施策を、
100の選択肢から組み合わせます
ウェルビーイングの3要素と会社の仕組みから選びます。どれを使うかは、業種・規模・課題・予算によって変わります。
身体的な健康
28策
部署対抗の歩数チャレンジ／提携カフェテリアの割引／社内ヨガ・ピラティス
精神的な健康
19策
専門家による睡眠1on1／「休む」を評価する上司研修／24時間の匿名チャット相談
社会的なつながり
34策
地元プロチームとのコラボ／部署横断の健康アンバサダー／家族参加のウォーキングデー
会社の仕組み
19策
健康行動に連動する社内通貨／健診データの部署別匿名分析／部署別ランキングの表彰
スポーツは、3要素を一度に満たします
地元クラブの試合を部署で観戦する。会場まで歩く（身体）、気分が晴れる（精神）、一緒に応援する（社会）。ひとつの体験で3つがそろいます。
Why us
社員と家族に、
幸せな時間を届ける
スポーツを「する・みる・ささえる」時間を、福利厚生として社員と家族に届けます。提携先探しや手配は必要ありません。
提携ジム・スポーツ施設を無料で利用
体を動かせる場所が、いつも近くにある。
提携クラブの試合に無料で招待
社員と家族で、地元クラブの試合へ。
地元チームをボランティアで支える
試合や地域イベントの運営を、社員が支える。
提携先と内容は地域ごとに順次広げていく構想で、現時点の提携先と条件は個別にご案内します。「する・みる・ささえる」は、スポーツ庁「第3期スポーツ基本計画」（2022年3月）の考え方です。
Next step
まずは3か月、
1つの部署から始めます
小さく試し、数字で確かめてから全社に広げます。
現状を読む
ストレスチェックの集団分析と健診の受診率を読み解き、社員10人に話を聞きます。
1つ試す
例：部署対抗のウォーキングと、提携クラブの試合観戦への招待を組み合わせます。
測って決める
参加率・満足度・ストレスの指標を前と比べ、全社に広げるかを決めます。
ご用意いただくもの
直近のストレスチェックの集団分析と、健診の受診率。個人が分かる情報は必要ありません。ご判断いただきたいのは、試す部署と始める月の2つだけです。