スポーツマーケティングとは、クラブやリーグが観客・ファン・会員を増やす「スポーツのマーケティング」と、一般企業がスポーツを使って自社の認知や売上を伸ばす「スポーツを利用したマーケティング」の2つを指す言葉です。企業の担当者が手がけるのは後者で、スポーツ支援をしている上場企業132社の調査では、重視することの1位が「自社の宣伝・イメージアップ」（75.0%）でした。
ただ、スポンサー料を払って看板を出すだけでは、何が得られたのかを社内で説明しにくいのも事実です。ここでは2つの意味を整理したうえで、認知・販売・取引先・地域・社内という目的ごとの使い方と公表された事例、選ぶ・使う・測る・説明するまでの進め方、守るべきルールをまとめます。
スポーツマーケティングとは｜スポーツを売る活動とスポーツで売る活動
スポーツマーケティングは、誰が主体になり、誰に向けて行うかで2つに分かれます。早稲田大学スポーツ科学学術院の松岡宏高教授は2019年の論考で、スポーツ組織が主体の「スポーツのマーケティング（Marketing of Sport）」と、一般企業が主体の「スポーツを利用したマーケティング（Marketing through Sport）」の2種類があると整理しています。この言葉は1978年に米国の広告専門誌で使われたのが最初といわれ、当時は製品やサービスの販促にスポーツを使うことを指していました。
（参考）スポーツマーケティングとは その特徴と現代的課題（AD STUDIES Vol.67 2019） – 公益財団法人吉田秀雄記念事業財団
スポーツのマーケティング｜クラブが観客とファンを増やす
1つ目は、チームやクラブ、競技団体が、試合を見る人やスポーツをする人を増やす活動です。観客・視聴者・ファン・会員・参加者が増えれば、入場料や会費、参加料の収入が増え、それがさらに次の活動を支えます。チケットの売り方やファンクラブの運営は、こちらに入ります。
国内のリーグごとの売上の規模はスポーツ市場規模ランキングで、海外リーグの稼ぎ方はMLBの売上と放映権の分配やプレミアリーグの放映権と売上で解説しています。スポーツ業界全体が抱える課題は日本スポーツ業界の8つの課題にまとめています。
スポーツを利用したマーケティング｜企業が認知と売上を伸ばす
2つ目は、飲料・食品・自動車・通信など、スポーツ以外の商品やサービスを扱う企業が主体の活動です。大会やリーグ、チーム、選手を使った販促を通じて、認知度の向上、イメージの改善、売上の向上、顧客との長い関係づくりを目指します。スポーツ組織から見ると、企業から受け取るスポンサー契約料は、権利を提供した対価として得る活動資金にあたります。
企業はスポンサー契約で、ロゴを出す場所や招待席、選手の肖像を使う権利などを手に入れ、それを自社の顧客に向けた施策に使います。契約の種類と金額の決まり方はスポーツスポンサーの種類と仕組みで、組織を経営する側の考え方はスポーツマネジメントの企業活用で取り上げています。
（参考）スポーツマーケティングとは その特徴と現代的課題（AD STUDIES Vol.67 2019） – 公益財団法人吉田秀雄記念事業財団
Q. スポーツマーケティングとは簡単に言うと何ですか？
スポーツを「売る」活動と、スポーツで「売る」活動の2つをまとめた言葉です。前者はクラブやリーグが観客やファン、会員を増やす活動で、後者は一般企業がスポンサーなどの形でスポーツを使い、自社の認知や売上を伸ばす活動です。企業の担当者が手がけるのは主に後者です。
スポーツマーケティングを目的別に使い分ける｜認知・販売・取引先・地域・社内の5つ
企業がスポーツを使う目的は、認知・イメージ、販売・新規顧客、取引先の開拓、地域への貢献、社内・採用の5つに分けると、使う権利と見る数字が決めやすくなります。野村総合研究所が大崎企業スポーツ事業研究助成財団の委託で行った調査（回答した東証上場企業のうちスポーツ支援をしている132社、2022年度時点、3つまで回答）では、各目的にあたる項目を重視する企業の割合は次のとおりでした。
| 目的 | 重視する上場企業の割合 | 使う権利・施策 | 公表された例 | 見る数字 |
|---|---|---|---|---|
| 認知・イメージ | 75.0%（自社の宣伝・イメージアップ） | 看板、ユニフォーム、クラブのSNSやマスコット | ゼンリン×V・ファーレン長崎（マスコットの発信で通常の10倍以上のインプレッション） | 認知率、好意度、インプレッション |
| 販売・新規顧客 | 13.6%（販売促進・販路開拓） | ファン向けの商品やキャンペーン | みんなの銀行×アビスパ福岡（Cheer Boxで最大となる4億2,700万円の預金） | 申込数、新規顧客数、売上 |
| 取引先の開拓 | 3.8%（他企業との交流） | クラブを通じた企業同士の紹介、導入実績 | hacomono×FC琉球（導入実績の公表で問い合わせが増加） | 商談数、受注数 |
| 地域への貢献 | 37.1%（特定の地域への貢献） | クラブと自治体・団体の地域活動 | ヤマト運輸×川崎フロンターレ（こども食堂への食品の配送） | 参加者数、地域からの評価 |
| 社内・採用 | 35.6%（社員の活性化や連帯感醸成） | 観戦への招待、アスリート社員の採用 | アスナビで採用した企業（61社の72.1%が社内一体感の醸成を達成と回答） | 参加率、社員調査の結果 |
出典：野村総合研究所「企業におけるスポーツ支援の実態把握に関するアンケート調査結果」（2024年4月）、経済産業省「スポーツクラブと企業による『課題解決型』パートナーシップの11の事例集」（令和8年2月）、日本オリンピック委員会「アスリート採用企業の意識調査2026」をもとに Human Soar 作成
宣伝・イメージアップに次いで多かったのは「社会貢献・CSR」の71.2%で、販売促進は13.6%にとどまります。売上を直接ねらうより、宣伝や社会貢献を重く見る企業が多いことが分かります。調査の詳しい結果と、スポンサーを降りる理由まではスポーツスポンサーになる理由の調査で紹介しています。
（参考）企業におけるスポーツ支援の実態把握に関するアンケート調査結果（2024年4月） – 株式会社野村総合研究所
認知・イメージ｜露出に加えて話題になる発信を組み合わせる
認知を広げたいなら、看板やユニフォームのような露出の権利に、クラブのSNSやマスコットによる発信を組み合わせます。経済産業省の事例集では、地図のゼンリンが観光アプリ「STLOCAL」を長崎で広めるため、V・ファーレン長崎のマスコットに日記の形で長崎の食や名所を紹介してもらい、アプリの予約ページへ誘導しました。マスコットを使ったSNSの発信は、通常の10倍以上のインプレッションを得ています。
クラブ側は当初、スタジアムでのロゴ露出という一般的な提案を考えていましたが、企業の課題に合わせて施策を組み直したことが成果につながったとされています。露出の権利の料金はスタジアム広告の料金で、大会名に社名を付ける方法は冠スポンサーの費用と実例で解説しています。
（参考）スポーツクラブと企業による「課題解決型」パートナーシップの11の事例集（令和8年2月） – 経済産業省
販売・新規顧客｜ファンに向けた商品やキャンペーンにつなげる
販売につなげるには、ファンが参加したくなる理由を自社の商品やサービスの中に用意します。みんなの銀行は、アビスパ福岡のファンに向けて、アプリの目的別貯蓄機能で「Cheer Box」に「OB戦を支援しよう」という目的を設け、預金額の1%相当をクラブの活動資金に回す仕組みにしました。Cheer Boxの取り組みとして最大となる4億2,700万円の預金額に達し、創業間もない銀行への不安を和らげる効果もあったとされています。
協賛でもらった権利を自社の施策に変える考え方を、スポンサーシップ・アクティベーションと呼びます。進め方と国内企業の例は次の記事にまとめています。
あわせて読みたいスポンサーシップ アクティベーションとは｜スポーツ協賛の企業事例›
（参考）スポーツクラブと企業による「課題解決型」パートナーシップの11の事例集（令和8年2月） – 経済産業省
取引先の開拓｜クラブを通じて企業同士の接点をつくる
BtoBの企業では、クラブを通じて同じ地域の企業や他のクラブとつながることが目的になります。会員管理システムのhacomonoは、FC琉球が運営するサッカースクールに自社のシステムを入れ、Jリーグクラブへの導入実績として公表しました。その後、関心を持った企業からの問い合わせが増え、FC琉球の紹介で他のクラブやスクールにも営業ができたとされています。
上場企業の調査で「他企業との交流」を重視する企業は3.8%と少数ですが、クラブの紹介で取引先が広がった例は、この事例のように公表されています。交流の仕組みの比べ方と商談の記録の残し方はBtoB企業のスポーツスポンサー活用で、取引先を試合に招く使い方はスポーツホスピタリティの解説で取り上げています。
（参考）スポーツクラブと企業による「課題解決型」パートナーシップの11の事例集（令和8年2月） – 経済産業省
地域への貢献｜クラブを中心に自治体や他の企業と組む
地域への貢献を目的にするなら、クラブが自治体や団体、他の協賛企業とつくる活動に、自社の強みを持ち込む形が向いています。川崎フロンターレは、川崎市やパートナー企業と、こども食堂を支える「かわさきこども食堂ネットワーク」と組み、市内のこども食堂へ食品を届ける取り組みを行っています。ヤマト運輸はこのうち食品の配送を担い、地域住民と交流する機会など、他の連携にもつながったとされています。
松岡教授の論考では、商業目的よりも社会貢献を前面に出したスポンサーシップのほうが、スポーツの消費者から好意的に評価されたという研究も紹介されています。地域の活動に加わる手順と報告の仕方はスポンサーの地域貢献の進め方で、税の優遇がある寄附との違いは企業版ふるさと納税でのスポーツ支援で解説しています。
（参考）スポーツクラブと企業による「課題解決型」パートナーシップの11の事例集（令和8年2月） – 経済産業省
（参考）スポーツマーケティングとは その特徴と現代的課題（AD STUDIES Vol.67 2019） – 公益財団法人吉田秀雄記念事業財団
社内・採用｜社員を巻き込んで一体感をつくる
スポーツは社外だけでなく、社員にも向けられます。日本オリンピック委員会が、アスナビ（JOCの就職支援）を通じてアスリート社員を採用した企業に行った調査（2026年、回答68社）では、入社済みの61社のうち72.1%が「社内一体感の醸成」を「十分に達成できている」か「少し達成している」と答えました。同じ調査で「企業イメージの向上」は83.6%でした。
選手を採用しなくても、協賛でもらった観戦チケットに社員や家族を招く方法があります。配り方と税務の扱いは観戦チケットの福利厚生と交際費で、採用の場面でスポーツを打ち出す方法はスポーツを活かす採用ブランディングで紹介しています。
（参考）アスリート採用企業の意識調査2026 – 公益財団法人日本オリンピック委員会
Q. スポーツマーケティングの事例にはどんなものがありますか？
経済産業省の事例集には、企業がクラブと組んで課題を解いた11の例が載っています。ゼンリンはV・ファーレン長崎のマスコットにアプリを紹介してもらい、通常の10倍以上のインプレッションを得ました。みんなの銀行はアビスパ福岡のファン向けの貯蓄機能で、同じ機能の取り組みとして最大となる4億2,700万円の預金を集めました。
スポーツマーケティングの進め方｜選ぶ・使う・測る・説明する
スポーツマーケティングは、協賛先を選ぶ、権利を施策に使う、効果を測る、社内に説明する、の4つの段階で進めます。上の図は、段階ごとに最初にやることを並べたものです。契約を結ぶ前に、測る数字と社内への説明の仕方まで決めておくのが要点です。
選ぶ｜目的を1つに決めて協賛先を比べる
最初に、上の5つの目的から最も大事なものを1つ選びます。目的が決まると、観客の年齢や地域、手に入る権利、料金のどれを重く見るかが決まります。候補のクラブや大会を点数で比べる評価シートはスポーツスポンサーの選定基準で、クラブが公表している料金の目安はスポーツスポンサー料の相場で紹介しています。
社内に詳しい人がいない場合は、スポーツの権利の仲介や施策の企画を請け負う会社に相談する方法もあります。各社の事業の違いはスポーツマーケティング会社の事業比較で整理しています。
使う｜権利を自社の施策に変える費用まで確保する
契約で手に入るのは、ロゴを出す場所や招待席、選手の肖像を使う権利といった「使ってよいもの」です。それを店頭やSNS、営業の場で使う施策にして初めて、目的の数字が動きます。ゼンリンやみんなの銀行の例も、クラブの権利やファンとの接点を、自社のアプリや商品の中に組み込む形でした。
そのため予算は、スポンサー料だけでなく、施策をつくり、告知するための費用も合わせて組みます。費用の内訳の立て方はスポーツ協賛の予算の立て方で、シーズンを通した作業の流れはスポーツスポンサーの年間計画でまとめています。
測る｜目的に合う数字を契約前に決めて前後で比べる
効果は、目的ごとに決めた数字を、施策の前と後で同じ方法で測ります。認知なら認知率や好意度、販売なら申込数や売上、取引先の開拓なら商談数や受注数です。テレビや配信に看板が映った時間を広告費に置き換える「広告換算値」は手軽ですが、売上や評判への効果までは示せません。計算方法と限界はスポーツ協賛の広告換算値で解説しています。
認知や好意度の変化は、協賛を見た人と見ていない人を比べる調査で測れます。
あわせて読みたいスポーツ協賛のブランドリフト調査｜企業が測る方法と設問›
説明する｜勘定科目と稟議・報告の形を先に決める
社内に説明するときは、お金の扱いを先に確かめます。協賛でもらった招待席を取引先の接待に使うと、国税庁が示す「交際費等」にあたることがあります。交際費等は原則として損金に入りませんが、期末の資本金が1億円以下などの法人には、800万円（12か月の事業年度の場合）までの定額控除限度額などの措置があります。扱いは顧問の税理士に確認してください。
スポンサー料の勘定科目の分け方はスポンサー料の勘定科目で、決裁を取る書類の書き方はスポーツ協賛の稟議書の書き方で、1年後に成果を報告する構成はスポーツ協賛の報告書の書き方で紹介しています。
（参考）No.5265 交際費等の範囲と損金不算入額の計算 – 国税庁
Q. スポーツマーケティングの効果はどう測ればよいですか？
契約する前に、目的に合わせて見る数字を決め、施策の前と後で同じ数字を測ります。認知が目的なら認知率や好意度、販売が目的なら申込数や売上、取引先の開拓が目的なら商談数や受注数を見ます。看板が映った時間を広告費に置き換えた数字だけでは、売上や評判への効果は分かりません。
スポーツマーケティングの課題｜広告の表示・景品・大会の権利のルールを守る
スポーツマーケティングでつまずきやすいのは、選手やファンを巻き込む施策ほど、広告の表示や景品、大会の権利のルールにかかわることです。施策を決める前に、次の3つを確かめます。
選手のSNS投稿は広告だと分かるように示す
消費者庁によると、2023年10月1日から、広告であるのに広告と分からない表示（ステルスマーケティング）は景品表示法違反になりました。企業が選手やインフルエンサーなどの第三者に頼んだ投稿も広告に含まれ、規制の対象になるのは依頼した広告主の企業です。契約した選手にSNSで商品を紹介してもらうときは、広告であることが分かる表示を入れてもらいます。
選手を広告に起用する前の確認項目はスポーツ選手の広告起用のチェック表で、クラブの写真や動画を使って発信するときの承認の取り方はスポンサーのSNS発信で解説しています。
（参考）令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります – 消費者庁
キャンペーンの懸賞は景品の上限を守る
商品の購入などを条件に、試合のチケットやサイン入りグッズが当たるキャンペーンは、景品表示法の「景品類」に当たれば景品規制の対象になります。消費者庁によると、くじなどで当たる一般懸賞では、取引の価額が5,000円未満なら景品の最高額は取引価額の20倍、5,000円以上なら10万円までで、景品の総額は懸賞にかかる売上予定総額の2%までです。
応募の条件や当選の決め方によって扱いが変わるため、企画の段階で上限を計算しておきます。手順はスポーツスポンサーのキャンペーン企画で紹介しています。
大会の名前や選手の肖像は権利の範囲で使う
オリンピックでは、大会の知的財産を守り、アンブッシュ・マーケティングを防ぐため、選手の肖像の使い方にも決まりがあります。日本オリンピック委員会は、ミラノ・コルティナ2026大会でルール40の適用期間を2026年1月30日から2月24日（開村日から閉会式の2日後まで）とし、選手などの肖像を使う個人スポンサーに、ガイドラインの確認と手続きを求めました。
公式の権利を持たない企業が大会との結びつきをほのめかす広告は、アンブッシュマーケティングと呼ばれます。避けるべき表現はアンブッシュマーケティングの解説で、同じ業種の企業が並ぶかどうかの確認点はスポーツスポンサーの一業種一社で取り上げています。
あわせて読みたいルール40とは｜スポンサー企業が大会期間中にできること›
（参考）ミラノ・コルティナ2026冬季オリンピックTEAM JAPAN選手等の肖像使用に関する手続きについて（Rule40） – 公益財団法人日本オリンピック委員会
Q. スポーツマーケティングで気をつけるルールはありますか？
あります。選手やインフルエンサーに頼んだ投稿で広告と分からないものは、2023年10月1日から景品表示法の規制の対象です。キャンペーンの懸賞には景品の上限があり、オリンピックには大会期間中の選手の肖像の使い方に決まりがあります。施策を決める前に、広告の表示、景品の額、大会の権利の3つを確かめます。
スポーツマーケティングのまとめ
スポーツマーケティングを企業で進めるときの要点は次のとおりです。出典は本文の各セクションに記載しています。
- スポーツマーケティングには、スポーツ組織が観客やファンを増やす活動と、一般企業がスポーツを使って認知や売上を伸ばす活動の2つの意味があります
- スポーツ支援をしている上場企業132社では、自社の宣伝・イメージアップを重視する企業が75.0%で最も多く、販売促進は13.6%でした
- 目的を認知・販売・取引先・地域・社内のどれか1つに決めると、使う権利と見る数字が決まります
- 協賛先を選ぶ、権利を施策に使う、効果を測る、社内に説明する、の順に進め、測る数字は契約前に決めます
- 選手の投稿の広告表示、懸賞の景品の上限、大会の権利の範囲は、施策を決める前に確かめます
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