スポーツ協賛12社｜企業マーケ担当者向け選び方

営業や広報の担当者が「協賛の効果が説明できない」と悩む場面は少なくありません。実は、成果を出している企業の多くは、スポーツ協賛を単なる広告出稿ではなく、採用・地域戦略・ブランド世界観づくりの一部として位置づけています。本記事ではソフトバンクや楽天グループなど主要12社の協賛の狙いを比較し、マーケティング担当者が協賛先を選ぶときに押さえるべき判断軸を解説します。

企業がスポーツ協賛に投資する理由と市場の背景

スポーツ協賛は「広告費」ではなく「事業投資」として捉える企業が増えています。理由は単純で、単発の露出よりも、継続的なファンとの接点づくりの方が長期的なブランド価値・採用力の向上につながるためです。

この動きを後押ししているのが国の政策です。文部科学省・スポーツ庁は「日本再興戦略2016」の中で、スポーツ市場規模を2020年までに10兆円、2025年までに15兆円へ拡大するという目標を掲げました。スポーツ市場が拡大すれば、その収益をスポーツ環境の改善に還元し、スポーツ参画人口の拡大につなげるという好循環を狙ったものです。

新型コロナウイルス感染症の影響で成長ペースは鈍化し、2025年までの15兆円達成は困難な情勢ですが、政策としての方向性自体は変わっていません。企業から見れば、市場拡大を国が後押ししている領域だからこそ、早期に協賛関係を築くほど選手・団体との関係構築や露出機会を得やすくなります。

また、協賛は「広告」だけでなく「人材」の文脈でも使われ始めています。プロスポーツクラブと連携した採用支援プログラムが登場するなど、協賛の目的そのものが多様化しているのが2026年時点の実態です。

（参考）スポーツの成長産業化 – スポーツ庁

スポーツ協賛に取り組む主要12社の狙いを比較する

ここでは、消費財・通信・金融・航空など業種の異なる12社を取り上げます。選定条件は「公式サイトでスポーツ協賛の取り組みを確認できる、業界大手または主要企業」です。まずは一覧表で全体像をつかみ、その後に各社の狙いを個別に見ていきましょう。

各社公式サイトの公開情報をもとにHuman Soarが集計・作成（2026年9月時点）。

ソフトバンク｜通信インフラとAIを軸にした地域スポーツ貢献

ソフトバンクは福岡ソフトバンクホークスの保有企業として、球団経営そのものを地域貢献の装置として機能させています。「ITの力でスポーツの喜びや感動を多くの人に伝えたい」という方針のもと、バスケットボール配信サービス「バスケットLIVE」やダンスの新興プロリーグ「D.LEAGUE」も展開し、通信・AI技術の露出をスポーツ観戦体験と結びつけている点が特徴です。

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（参考）スポーツ – ソフトバンク公式サイト

楽天グループ｜球団・クラブ保有によるグローバルブランド戦略

楽天グループは東北楽天ゴールデンイーグルス、ヴィッセル神戸に加え、NBAゴールデンステート・ウォリアーズの初代ユニフォーム・スポンサーも務めてきました。国内球団の保有で地域との絆を築きつつ、海外の人気チームとの契約でグローバルなブランド認知を同時に獲得するという、二正面の戦略が特徴です。ファンとの継続的な関係づくりという観点では、ファンダム経済の考え方とも重なる部分が大きく、単発の露出ではなく熱量の高いファン層を育てる発想がうかがえます。

（参考）スポーツ＆エンターテインメント – 楽天グループ株式会社

ANA｜国際輸送の安心感を象徴するトップアスリート契約

ANAは東京2020オリンピック・パラリンピックの公式パートナーを務めたほか、羽生結弦選手や大坂なおみ選手など個人アスリートとの契約、ロサンゼルス・ドジャースとの提携を進めています。「人や物を安全に運ぶ」という航空会社の本業と、アスリートが世界各地の大会を転戦する姿を重ね合わせることで、輸送品質への信頼を印象づける狙いがあります。

（参考）スポンサーシップ – ANAグループ企業情報

JAL｜TEAM JAPAN輸送とパラスポーツ教育の両輪

JALはANAと共同で日本オリンピック委員会とTEAM JAPANオフィシャルサポーターシップ契約を結び、代表選手団の移動を支えています。加えて2017年度からは日本財団パラリンピックサポートセンターの「あすチャレ！School」に協賛し、パラアスリートと児童が直接触れ合う出前授業を継続支援している点も特徴です。

（参考）文化・スポーツ支援 – JAL企業サイト

明治｜栄養科学のエビデンスをアスリート支援で示す

明治は日本ボッチャ協会とのゴールドパートナー契約や日本レスリング協会への製品提供・大会運営支援（明治カップ）を行い、乳製品・栄養食品メーカーとしての専門性をスポーツの現場で証明しています。ブランド「ザバス（SAVAS）」はトップアスリートの栄養管理アドバイザーとして帯同し、個人アスリートとの契約実務の参考例にもなります。

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（参考）協賛活動 – 株式会社明治

アサヒグループ｜Asahi Super Dryのグローバル展開とラグビー支援

アサヒグループはシティ・フットボール・グループとの複数年グローバルパートナーシップにより、マンチェスター・シティなど傘下4クラブの「オフィシャルビールパートナー」となりました。国内ではラグビー国際大会「パシフィックネーションズカップ」の冠スポンサーも務め、最優先ブランドと位置づけるAsahi Super Dryの世界観をスタジアム体験と結びつけています。

（参考）シティ・フットボール・グループとのグローバルパートナーシップ締結 – アサヒグループホールディングス株式会社

サントリー｜自社保有クラブで感動体験を直接つくる

サントリーは2021年にスポーツ事業推進部を創設し、サントリーサンバーズ大阪（バレーボール）、東京サントリーサンゴリアス（ラグビー）を自社保有・運営しています。他社が既存チームへ協賛する形が多いのに対し、サントリーはクラブ運営そのものを事業として持つ点が特徴で、車いすバスケットボールを支援する「チャレンジド・スポーツ プロジェクト」も全国展開しています。

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（参考）感動の、その先へ – サントリースポーツ

パナソニック｜5チーム統括によるスポーツ事業化への挑戦

パナソニックはガンバ大阪（サッカー）、埼玉パナソニックワイルドナイツ（ラグビー）、パナソニック パンサーズ（バレーボール）、野球部、陸上競技部の5チームを「パナソニック スポーツ」として統括運営しています。複数競技をまとめて運営する体制は珍しく、チーム強化と事業化を両立させる持続可能な仕組みづくりを掲げている点が特徴です。なお2024年にはオリンピック・パラリンピックのワールドワイド公式パートナー契約を37年間で終了し、国内チーム運営へ経営資源を集中させています。

（参考）スポンサー活動・スポーツ – パナソニック ホールディングス

KDDI（au）｜学生スポーツと育成年代への投資

KDDIはサッカー日本代表協賛に加え、学生スポーツ応援コミュニティ「ANYTEAM」や育成年代向け4人制サッカー「4v4」を早期からサポートしています。女子プロゴルファーのキャリア継続を後押しする「KDDI LADY GO CUP」も開催しており、女子スポーツへのブランド投資という近年の潮流とも重なる取り組みです。

（参考）イベント・協賛 – KDDI株式会社

NTTドコモ｜Jリーグ・リーグワンとDX観戦体験の融合

NTTドコモはJリーグ、ジャパンラグビー リーグワンのトップパートナーを務めるほか、阪神タイガース・読売巨人軍・北海道日本ハムファイターズなどプロ野球球団への協賛も展開しています。単なる露出にとどまらず、先進技術を活かした新しい観戦体験やホームタウンのデジタル化支援など、ファンエンゲージメント施策の実装役を担っている点が他社と異なります。

（参考）主催・協賛 – NTTドコモ

三井住友銀行｜プロ野球日本シリーズの冠スポンサー

三井住友銀行はプロ野球日本シリーズの特別協賛社として「SMBC日本シリーズ」の冠を持ち、ラグビー日本代表（男女）のオフィシャルパートナー、ダンスの新興プロリーグ「D.LEAGUE」のスポンサーも務めています。「親和性の重視」「企業価値の向上」「ファンづくり」を軸に協賛先を選定しており、金融機関らしく協賛の位置づけを明文化している点が特徴です。

（参考）スポンサー活動 – 三井住友銀行

リクルート｜採用支援サービスと協賛を直結させるモデル

リクルートグループはアルバルク東京（バスケットボール）、ヴォレアス北海道、SVリーグなどへの協賛に加え、プロスポーツクラブ向けの人材採用支援プログラム「アクティベーションブースト」を2021年から提供しています。協賛を広告としてだけでなく、自社サービスの導入先開拓と一体で設計している点は、他の11社にはない独自のモデルです。

（参考）プロスポーツチーム、クラブと連携した採用支援プログラム – 株式会社リクルート

協賛の目的を2軸で分類すると狙いが見えてくる

12社を並べて見ると、協賛先の選び方には共通するパターンがあります。ここでは「対象範囲（国内⇔グローバル）」と「目的の重心（ブランド世界観の訴求⇔採用・地域・社会貢献）」という2軸でHuman Soarが独自に整理した分類軸を紹介します。

国内×ブランド世界観｜自社製品・自社クラブで体験を作る企業

サントリー、パナソニック、明治のように、自社チームを保有するか、製品の機能訴求と結びつけて協賛する企業は、露出量よりも「体験の質」を重視する傾向があります。飲料・食品・家電といった生活密着型の商材と相性がよく、消費者との接点を継続的に作れるのが利点です。

グローバル×ブランド世界観｜海外クラブとの契約で認知を広げる企業

楽天グループとアサヒグループは、海外の人気クラブとのグローバルパートナーシップを軸にしています。国内単独では届きにくい海外市場での認知獲得を狙える一方、契約規模が大きく、費用対効果の検証には長期的な視点が必要になります。

国内×採用・地域・社会貢献｜地域球団と学生スポーツを支える企業

通信・金融・人材の5社は、地域に根差した球団やリーグ、学生スポーツへの協賛が中心です。BtoC向けの知名度向上に加え、採用ブランディングや地域社会との関係構築という、目に見えにくいが長期的に効いてくる効果を狙っています。

グローバル×採用・地域・社会貢献｜輸送業ならではの信頼と教育を両立する企業

ANAとJALは、代表選手団の輸送という本業に直結した協賛と、パラスポーツの出前授業という教育・社会貢献の両輪で構成されています。航空会社という業態上、協賛と本業の関連性を最も説明しやすいパターンといえます。

協賛先を選ぶときに押さえるべき3つの判断軸

12社の事例に共通するのは、協賛先を「知名度」だけで選んでいない点です。ここでは実務で使える3つの判断軸を紹介します。いずれも単独ではなく、組み合わせて検討することが重要です。

判断軸①事業内容との接点があるか

ANAの代表選手団輸送、明治のスポーツ栄養食品のように、自社の事業内容と協賛先の活動に具体的な接点があるほど、社内稟議や株主への説明がしやすくなります。「なんとなく人気があるから」という理由だけで協賛先を選ぶと、効果測定の段階で説明に窮しやすい点に注意が必要です。

判断軸②対象範囲が採用したい人材層・顧客層と一致するか

KDDIの学生スポーツ支援やリクルートの採用支援連動のように、協賛先のファン層・関係者層が自社の採用ターゲットや顧客層と重なっているかを確認しましょう。地域密着型の球団は地元採用に、グローバルクラブは海外事業の認知拡大にそれぞれ強みがあります。

判断軸③露出だけでなく関係構築の仕組みがあるか

NTTドコモのようにDX技術を使った観戦体験の共創や、サントリーのようなクラブの自社保有まで踏み込む企業は、単発の看板掲出よりも深い関係構築を志向しています。予算規模に応じて「まずは大会協賛から」「将来的にはクラブ経営への参画も視野に」と段階を設計しておくと、協賛の目的がぶれにくくなります。

協賛効果を社内に説明できる形にする運用の工夫

協賛先を決めた後、多くの企業が直面するのが「効果をどう社内に説明するか」という課題です。ここでは12社の取り組みから見えてきた、露出量に頼らない運用の工夫を2つ紹介します。

露出換算だけに頼らない効果測定の設計

三井住友銀行が協賛の目的を「親和性の重視」「企業価値の向上」「ファンづくり」と明文化しているように、協賛の目的をあらかじめ言語化しておくと、単純な広告換算金額だけに頼らない評価がしやすくなります。採用エントリー数の変化、地域イベントへの社員参加率、SNS上での言及内容の変化など、目的に応じた指標を協賛開始前に決めておくことが重要です。

協賛先との関係を社内に浸透させる仕組みづくり

リクルートが採用支援プログラムを協賛と一体で提供しているように、協賛を広報部門だけの取り組みにせず、人事・営業など他部門を巻き込む設計にすると、社内での協賛の存在感が長続きします。協賛先のイベントに社員が参加できる機会を作る、協賛先の選手やスタッフを社内研修に招くといった小さな接点の積み重ねが、協賛を「広告費」から「関係資産」に変えていきます。

スポーツ協賛は事業視点で設計するほど成果が見えやすくなる

ここまで見てきたように、スポーツ協賛で成果を出している企業には「本業との接点」「対象範囲と目的の一致」「関係構築の仕組み」という共通点があります。最後に本記事の要点を振り返ります。

• 国はスポーツ市場を15兆円規模へ拡大する目標を掲げており、企業が協賛先との関係を早期に築く追い風になっている
• ソフトバンク・楽天グループ・サントリー・パナソニックのように自社でクラブを保有する企業は、体験の質を重視する傾向がある
• ANA・JALのように本業と協賛先の接点が明確な企業ほど、協賛の意義を社内外に説明しやすい
• 協賛先は「対象範囲（国内⇔グローバル）」と「目的の重心（ブランド世界観⇔採用・地域・社会貢献）」の2軸で整理すると狙いが見えやすい
• 効果測定は露出換算だけに頼らず、採用・社員参加・関係構築など目的に応じた指標を事前に決めておくことが重要

自社にとって最適な協賛先は、業種や事業フェーズによって異なります。本記事の判断軸を参考に、まずは自社の事業内容と接点のある競技・団体を洗い出すところから始めてみてください。

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執筆者

About The New株式会社 代表取締役 森永 昂

新卒で東証プライム上場の社会人教育・コンサルティング企業に入社し、人材育成・組織開発に従事。その後、別企業でメディア・プラットフォーム事業の責任者を務める。

2025年5月に About The New株式会社 を設立。スポーツの現場で培われた知見を組織開発・人材育成の文脈に翻訳し、研修・チームビルディング・イベントの企画運営を行っています。

「知識を得る」で終わらせず「行動が変わる」ところまでを設計することを大切にしています。ご相談は contact@aboutthenew.co.jp まで。