スポーツスポンサー営業は、プロスポーツクラブや大会の側に立ち、協賛してくれる企業を探して課題に合う権利の組み合わせを提案し、契約した権利を1年かけて実行して、翌年の更新までつなげる法人営業の仕事です。仕事の流れは、権利の棚卸し、課題のヒアリングと提案、権利の実行、効果の報告と更新の4段階に分けられます。Jリーグではスポンサー収入がクラブ売上高の約45%を占め、この仕事の成果がそのまま経営を支えています。
ここで扱うのは、クラブや大会の側で協賛を「売る」仕事です。企業の中で協賛先を選び、社内の決裁を取って予算を管理する協賛担当者の仕事とは、立場が逆になります。企業側の実務はスポーツ協賛の稟議書の書き方などで扱っています。
スポーツスポンサー営業とは｜クラブ売上の最大の柱を集める法人営業
スポーツスポンサー営業が集めるスポンサー収入は、クラブの売上のなかで最も大きな項目です。Jリーグが2026年5月に公表した2025年度のクラブ経営情報（決算期の違う7クラブを除く53クラブ）では、スポンサー収入の合計は782億5,100万円で、売上高の合計約1,757億円で割ると約45%にあたります。入場料収入の合計295億6,200万円と比べても、2倍以上の規模です。
1クラブ平均のスポンサー収入は、J1が約26.5億円（売上高の40.6%）、J2が約11.9億円（同51.1%）、J3が約5.0億円（同56.5%）でした。金額はJ1をJ3で割ると約5.3倍ですが、売上に占める割合はカテゴリが下のクラブほど高くなっています。カテゴリが下のクラブほど、スポンサー営業の成果が経営を直接左右しやすいと読めます。
前年度と比べられる51クラブのうち、スポンサー収入が増えたクラブは40クラブ（78%）、減ったクラブは11クラブ（22%）でした。スポンサー収入の増減は、毎年の営業の結果としてクラブの決算に表れます。
ファンやチケットの販促も含めたクラブの仕事の広がりはスポーツマーケターの仕事内容、スポーツを使った企業の販促全体はスポーツマーケティングとはにまとめています。
あわせて読みたいスポンサー担当の仕事内容｜スポーツ協賛で企業が担う6つの業務›
（参考）2025年度 クラブ経営情報開示資料（2026年5月26日、7月24日更新） – 公益社団法人日本プロサッカーリーグ
Q. スポーツスポンサー営業とはどんな仕事ですか？
クラブや大会の側に立って、協賛してくれる企業を探し、企業の課題に合わせた権利の組み合わせを提案し、契約した権利を実行して翌年の更新までつなげる法人営業の仕事です。Jリーグでは、スポンサー収入がクラブの売上高の約45%を占めています。
スポーツスポンサー営業に求められる提案｜露出から企業の課題解決へ
スポーツスポンサー営業が売るものは、看板やユニフォームの広告枠から、企業の課題を解く手段へと広がっています。経済産業省の調査報告書（2024年3月）は、かつての協賛の目的は主にロゴ掲出による広告宣伝と露出拡大だったが、近年は「スポンサーシップからパートナーシップへ」と言われるように、ブランドの認知やイメージの向上、販売促進、社会課題の解決にスポーツ団体を使う例が見られると整理しています。SNSの普及やコロナ禍で、看板広告のような従来型の露出の価値が相対的に下がったことも理由に挙げています。
同じ報告書は、企業の側の満足度も示しています。ニールセンスポーツジャパンの2019年の調査（国内スポーツに協賛する55社）では、CSR・地域貢献以外のすべての目的で満足度が50%未満でした。また、権利を取得する費用（協賛金）に対して、それを生かす施策の費用は、日本企業が0.4倍、海外企業が2.2倍です。日本企業は施策の費用を十分に確保できていないことがうかがえます。
そのうえで報告書は、スポーツ団体の側が自分たちの持つ資産や権利を棚卸しし、企業の目的に合う施策を提案することが大切だとまとめています。スポーツスポンサー営業には、枠を売り切るだけでなく、企業と一緒に施策の中身を作る役割が求められているわけです。
（参考）令和5年度商取引・サービス環境の適正化に係る事業（国内外のスポーツリーグ・クラブの経営実態等の調査事業）調査報告書（令和6年3月） – 経済産業省（委託先：PwCコンサルティング合同会社）
Q. アクティベーションとは何ですか？
協賛で得た権利を使って、企業の目的に合う施策を実行することです。経済産業省の調査報告書は、看板やユニフォームでの露出の価値が相対的に下がるなかで、クラブ側が権利を棚卸しし、企業の目的に合うアクティベーションを提案することが大切だとしています。
スポーツスポンサー営業の仕事の流れ｜権利の棚卸しから更新まで
スポーツスポンサー営業の仕事は、契約を取るまでで終わりません。経済産業省の調査報告書とクラブの協賛案内を突き合わせると、売る前の準備から翌年の更新までが一続きの仕事になっています。段階ごとに分けると次の4つです。
| 段階 | 主なやること | 根拠にした公表資料 |
|---|---|---|
| 権利の棚卸しとメニューづくり | クラブが持つ資産と権利を洗い出し、金額ごとに提供する権利を決める | 経済産業省の調査報告書、FC東京の協賛案内 |
| 課題のヒアリングと提案 | 企業の課題と目標を聞き、その企業専用の組み合わせを提案する | 浦和レッズの協賛案内、FC東京の協賛案内 |
| 契約と権利の実行 | 契約した権利を使い、冠試合や地域の取り組みなどの施策を企業と実行する | 経済産業省の調査報告書 |
| 効果の報告と更新 | 協賛の目的と評価の方法を決めて結果を示し、翌年の契約につなげる | 経済産業省の調査報告書、Jリーグのクラブ経営情報 |
出典：経済産業省「国内外のスポーツリーグ・クラブの経営実態等の調査事業」調査報告書（令和6年3月）、浦和レッズとFC東京の協賛案内、Jリーグ「2025年度 クラブ経営情報開示資料」をもとに Human Soar 作成
権利の棚卸しとメニューづくり｜売れる権利を洗い出す
最初の仕事は、クラブが企業に提供できる権利を洗い出し、売れる形にまとめることです。経済産業省の調査報告書は、スポーツ団体の側が自チームの持つ資産や権利を棚卸しすることを、企業に合う施策を提案する前提に置いています。
洗い出した権利は、金額ごとの段に分けて協賛メニューにします。FC東京の協賛案内も、協賛金額に応じて提供できる権利は異なるとしています。段の分け方と価格の決め方は協賛メニューの作り方で解説しています。
（参考）令和5年度商取引・サービス環境の適正化に係る事業（国内外のスポーツリーグ・クラブの経営実態等の調査事業）調査報告書（令和6年3月） – 経済産業省（委託先：PwCコンサルティング合同会社）
（参考）パートナーページ – 東京フットボールクラブ株式会社
課題のヒアリングと提案｜企業ごとに組み合わせを変える
メニューができたら、企業の課題を聞いて提案します。浦和レッズは協賛案内で、問い合わせフォームに社名・興味のある分野・予算感を書いてもらい、担当者が課題と目標を聞く面談を経て、その企業専用のプランを提案し、契約と実施に進む4段階を示しています。企業の課題別に、知名度の向上、販売促進、顧客の接待、社員の福利厚生、地域とのつながりなど8つの活用メニューも並べています。
FC東京も、協賛を結ぶことをゴールにせず、企業が持つ課題や目的に合わせて提案するとしています。営業先リストの作り方から面談までの手順はスポーツのスポンサー集め方で、提案書に載せる項目はスポンサー提案書・資料の作り方で解説しています。
（参考）新規パートナーシップに関するお問い合わせ – 浦和レッドダイヤモンズ株式会社
（参考）パートナーページ – 東京フットボールクラブ株式会社
契約と権利の実行｜企業と一緒に施策を形にする
契約を結んだあとは、約束した権利を使って施策を実行します。経済産業省の調査報告書は、国内外の施策を、社会貢献・社会課題の解決、デジタルコンテンツ・SNSの活用、企業の製品やサービスの実証実験、企業間の関係づくりの4つに分けて紹介しています。
国内の例では、レノファ山口が化学メーカーのトクヤマから「地域課題に貢献できる取り組みを」という要望を受け、竹林の広がりという地域の課題を軸に、竹で応援グッズを作る企画を提案しました。周南市の住民やサポーター、クラブの職員、トクヤマの社員が竹を切り、地元の高校生と選手が加工した応援グッズは、試合の日に観客に配られています。企業の要望を聞き、クラブの持つ場と人を組み合わせて施策にするのが、この段階の仕事です。
あわせて読みたいスポンサーシップ アクティベーションとは｜スポーツ協賛の企業事例›
（参考）令和5年度商取引・サービス環境の適正化に係る事業（国内外のスポーツリーグ・クラブの経営実態等の調査事業）調査報告書（令和6年3月） – 経済産業省（委託先：PwCコンサルティング合同会社）
効果の報告と更新｜目的と測り方を最初に決める
翌年も協賛を続けてもらうには、効果を示す必要があります。経済産業省の調査報告書に載ったプレミアリーグのクラブ関係者の話では、施策の成功には目的と評価の方法をはっきりさせることが欠かせず、企業によく見られる失敗は協賛を始める前の現状調査を怠ることだとされています。前と後を比べられなければ、効果を確かめられないためです。
Jリーグでも、前年度と比べられる51クラブのうち11クラブはスポンサー収入が減っていました。契約後の1年の伴走と更新の打診の進め方はスポーツスポンサーの継続率を上げる方法で、企業がどんな指標で効果を見るかはスポンサー契約の効果測定ガイドで解説しています。
クラブの側では、更新を数値の目標にして追いかけています。FC東京が公開している既存営業の募集要項は、シルバー以上を中心とする既存パートナーを担当し、契約更新とアップセルで継続率100%を目指すとしています。企業ごとの課題に合わせた施策の提案、資料の作成、効果測定（ROIとSROI）、実施後の振り返りまでを、企画チームと連携して進める体制です。
（参考）令和5年度商取引・サービス環境の適正化に係る事業（国内外のスポーツリーグ・クラブの経営実態等の調査事業）調査報告書（令和6年3月） – 経済産業省（委託先：PwCコンサルティング合同会社）
（参考）2025年度 クラブ経営情報開示資料（2026年5月26日、7月24日更新） – 公益社団法人日本プロサッカーリーグ
（参考）FC東京【パートナーセールス（既存営業）】募集要項 – 東京フットボールクラブ株式会社
Q. 企業の協賛担当者とは何が違いますか？
立場が逆です。スポーツスポンサー営業はクラブや大会の側で協賛を売る仕事で、企業の協賛担当者は自社の目的に合う協賛先を選び、社内の決裁を取って予算を管理する仕事です。クラブ側の営業は、企業の担当者が社内で協賛を続ける理由を説明できる材料をそろえることも求められます。
スポーツスポンサー営業が売る協賛メニュー｜露出と観戦と販促の権利
スポーツスポンサー営業が売る商品は、クラブが企業に提供できる権利の組み合わせです。FC東京の協賛案内は、提供できる権利を協賛金額に応じて変えるとしたうえで、広告媒体、観戦チケット、プロモーション、その他に分けて示しています。ここでは営業が提案の材料にする権利を3つに分けて見ていきます。
露出の権利｜ユニフォームや看板に社名を出す
もっとも分かりやすいのが、社名やロゴを見せる権利です。FC東京の案内には、ユニフォームや試合前練習着へのロゴ掲出、ベンチや選手入場ゲートなどスタジアム内への掲出、大型映像でのCM放映、公式サイトや制作物へのロゴ掲出が並んでいます。企業名を冠したホームゲーム（冠マッチ）も用意されています。大会名やリーグ名に社名を付ける協賛は冠スポンサーとはで詳しく扱っています。
あわせて読みたいスポーツスポンサー料の相場｜29クラブの公表料金と企業の目安›
（参考）パートナーページ – 東京フットボールクラブ株式会社
観戦とホスピタリティの権利｜取引先や社員を招く
試合に人を招く権利も、協賛の大事な中身です。FC東京の案内では、一定金額以上のパートナーが来賓席を使えるほか、パートナー席の利用や観戦チケットの割引購入が権利に含まれています。来賓席は重要な顧客の接待や、パートナー企業同士の交流の場として使われているとしています。企業がこうした席をどう使うかはスポーツホスピタリティとはで解説しています。
（参考）パートナーページ – 東京フットボールクラブ株式会社
プロモーションの権利｜選手やエンブレムを販促に使う
企業が自社の販促にクラブを使う権利もあります。FC東京の案内には、選手集団の肖像やエンブレムの画像の利用、イベントへの選手やマスコットの派遣、キャンペーンの実施、会員向けのプロモーションなどが並びます。同じ業種の競合企業を協賛から外す競合排除も、権利の1つとして示されています。各階層でどの権利が付くかは、FC東京のスポンサー89社と協賛メニューで整理しています。
（参考）パートナーページ – 東京フットボールクラブ株式会社
クラブと大会の協賛募集ページで比べるスポーツスポンサー営業の進め方
協賛を募集するページには、営業がどう企業と出会い、どう契約まで進めるかが表れます。クラブと大会の公開ページを、窓口と進め方で並べました。
| クラブ・大会 | 窓口と進め方 | 読み取れる営業の特徴 |
|---|---|---|
| 浦和レッズ（サッカー・J1） | フォームで問い合わせ→ヒアリング・面談→専用プランの提案→契約・実施の4段階 | 企業の課題別に8つの活用メニュー。営業担当が公式Xで取り組みを発信 |
| FC東京（サッカー・J1） | 協賛案内の資料をダウンロード→問い合わせ | 金額に応じて提供する権利が変わる。企業ごとにカスタムメイドで提案 |
| アルビレックス新潟（サッカー） | 資料請求・問い合わせフォーム | 広告掲出にとどまらず、要望に応じてカスタマイズした企画を提案 |
| 長崎ヴェルカ（バスケットボール・Bリーグ） | ホームゲームに合わせた商談会→会場の広告を見ながら説明→試合観戦 | 申込期限は希望試合の1か月前。観戦は最大4名まで |
| 信州やまなみ国スポ・全障スポ（大会） | 実行委員会事務局へ問い合わせ | 協賛金と物品・サービスの両方を募集。県内企業だけが参加できる少額の区分あり |
| ねんりんピック彩の国さいたま2026（大会） | 協賛のお願い→申込書の提出→受理書の送付→入金→ロゴ・広告データの提出→掲載の7段階 | 物品の協賛は金額に換算した相当額に応じて広告を掲載 |
| 大阪マラソン（大会） | 組織委員会が協賛金の獲得業務を事業者に委託 | 委託先がスポンサーセールスシートの作成から協賛企業の進行管理までを担う |
出典：各クラブの協賛案内、信州やまなみ国スポ・全障スポ実行委員会「協賛募集」、埼玉県「協賛金等の受け入れの流れ」、大阪マラソン組織委員会「企画仕様書」（いずれも2026年10月19日に確認）をもとに Human Soar 作成
クラブのページは、問い合わせのあとに面談と提案を置く「相談型」がほとんどです。浦和レッズとFC東京は、企業ごとにプランを組み直すことを前面に出しています。長崎ヴェルカは、ホームゲームの日に会場の広告を見てもらいながら説明し、そのまま試合を観戦してもらう商談会を開いています。試合の熱気そのものを、営業の材料にしているわけです。
大会のページは、手続きを先に示す「申込型」が目立ちます。ねんりんピック彩の国さいたま2026は、申込書の提出から受理書の送付、入金、ロゴデータの提出、広告の掲載までを7つの段階で示しています。信州やまなみ国スポ・全障スポは、協賛金に加えて大会の準備と運営に使う物品やサービスも募集し、県内に本店や住所地のある企業だけが参加できる少額の区分も用意しています。
大会では、営業そのものを外部に任せる形もあります。大阪マラソン組織委員会の企画仕様書は、協賛企業の獲得戦略の立案とスポンサーセールスシートの作成、協賛金と物品・役務の獲得、組織委員会が直接働きかける企業の事務手続き、協賛企業の進行管理を委託業務に挙げています。タイマー、給水用の飲料と紙コップ、完走者のタオル、スタッフのウェアといった運営に要る物品の協賛獲得も、業務に含まれています。
（参考）新規パートナーシップに関するお問い合わせ – 浦和レッドダイヤモンズ株式会社
（参考）パートナーページ – 東京フットボールクラブ株式会社
（参考）協賛募集（信州やまなみ国スポ・全障スポ企業協賛について） – 信州やまなみ国スポ・全障スポ実行委員会
（参考）協賛金等の受け入れの流れ（ねんりんピック彩の国さいたま2026） – 埼玉県
（参考）令和8年度大阪マラソンに係る協賛金獲得・マーケティング・ブランディング関連業務 企画仕様書 – 大阪マラソン組織委員会
Q. 大会の協賛営業はクラブの協賛営業と何が違いますか？
大会では、申込書の受理から入金、広告の掲載までの手続きが決まった流れで示されることが多く、協賛金だけでなく運営に使う物品やサービスの提供も募集します。大阪マラソンのように、協賛金の獲得を外部の事業者に委託する大会もあります。
スポーツスポンサー営業の担い手｜クラブの営業担当と代理店と委託先
協賛を企業に売る担い手は、クラブの営業担当が直接売る形、広告代理店を通す形、大会の組織委員会が委託した事業者が売る形の3つに分けられます。どの形でも、権利の中身を決め、契約した権利を実行する責任はクラブや大会の側に残ります。
クラブの営業担当が直接売る
多くのクラブでは、自社の営業担当が企業と直接やりとりします。浦和レッズはパートナー営業の担当者による公式Xのアカウントを設け、パートナーシップの最新情報や企業との取り組みの様子を発信しています。
営業のやり方をクラブ同士で学び合う例もあります。経済産業省の調査報告書は、サッカーのV・ファーレン長崎とバスケットボールの長崎ヴェルカが定期的に「いいとこ取り相談会」を開き、スポンサー営業やグッズ戦略、現場の設営などの情報を共有して業務の効率を上げていると紹介しています。
大きなクラブでは、新しい企業を取る担当と、既存の企業との契約を守り広げる担当を分けている例もあります。FC東京は新規営業と既存営業の募集要項を分けて公開し、新規の担当がユニフォーム広告を含む上位の協賛について候補企業の調査から商談、契約までを進め、成約した案件を既存の担当に引き継ぐ流れを示しています。既存の担当は、パートナーイベントやホスピタリティ、冠マッチの運営にも関わります。月2回程度のホームゲームの日にはスタジアムで勤務することもあるとしており、試合の日も営業の現場になります。
（参考）新規パートナーシップに関するお問い合わせ – 浦和レッドダイヤモンズ株式会社
（参考）令和5年度商取引・サービス環境の適正化に係る事業（国内外のスポーツリーグ・クラブの経営実態等の調査事業）調査報告書（令和6年3月） – 経済産業省（委託先：PwCコンサルティング合同会社）
（参考）FC東京【パートナーセールス（新規営業）】募集要項 – 東京フットボールクラブ株式会社
（参考）FC東京【パートナーセールス（既存営業）】募集要項 – 東京フットボールクラブ株式会社
広告代理店を通して売る
大きな協賛では、企業の広告予算を扱う広告代理店が間に入ることがあります。FC東京は2021年8月に、広告代理店向けのスポンサーシップ説明会の開催を告知しました。協賛企業との関係づくりに協力してくれる代理店に、クラブをよく知ってもらうための説明会と位置づけ、クラブスポンサーの説明を30分程度の枠で組んでいます。
（参考）広告代理店様向け「スポンサーシップ説明会」実施のお知らせ（2021年8月19日） – 東京フットボールクラブ株式会社
大会は委託先の事業者が売る
大会では、組織委員会が営業を外部の事業者に委託する形があります。大阪マラソン組織委員会は、令和8年度から令和10年度までの3年間の協賛金獲得・マーケティング・ブランディング関連業務を公募型プロポーザル方式で募集しました。仕様書では、組織委員会が自ら働きかける企業の事務手続きも委託先の業務に入れており、組織委員会と委託先が役割を分けて営業していることが分かります。外部に任せるときの報酬の形と契約の確認点はスポンサー獲得の代行で解説しています。
（参考）大阪マラソンに係る協賛金獲得・マーケティング・ブランディング関連業務委託事業者募集（令和8年度から令和10年度まで）について – 大阪府
（参考）令和8年度大阪マラソンに係る協賛金獲得・マーケティング・ブランディング関連業務 企画仕様書 – 大阪マラソン組織委員会
スポーツスポンサー営業のまとめ
スポーツスポンサー営業は、クラブ売上の最大の柱であるスポンサー収入を集め、企業の課題に合わせて権利を組み合わせ、更新までつなげる仕事です。出典は本文の各セクションに記載しています。
- 企業の協賛担当者とは逆の立場で、クラブや大会の側から協賛を売る法人営業である
- Jリーグ53クラブのスポンサー収入は合計782億5,100万円で、売上高の約45%を占める
- 露出の価値が相対的に下がり、権利を棚卸しして企業の課題に合う施策を提案する力が求められている
- 仕事は権利の棚卸し、課題のヒアリングと提案、権利の実行、効果の報告と更新の4段階で進む
- 担い手はクラブの営業担当、広告代理店、大会の委託先の3つで、大会は申込書で手続きを示す形が目立つ
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