スポーツスポンサーの継続率は、契約を取った後の1年間の動き方で決まります。約束した権利を実行した記録を日付と数字で残し、企業が更新を社内で判断する前に実施報告を渡し、担当が替わっても記録を引き継ぐことが土台です。縮小や解約を打診されたら、理由を聞いて金額と権利を組み直した案を先に出し、アップセルは1年間で実際に使われた権利から提案します。
この記事は、クラブ・リーグ・大会の側で協賛を集める営業の立場から、契約後の伴走と更新の進め方を整理します。営業の仕事全体はスポーツスポンサー営業とはで解説しています。協賛する企業の側が更新をどう判断するかはスポーツスポンサーの契約更新と解約で扱っているので、ここでは「相手はこう判断する」という前提として使います。
スポーツスポンサーの継続が収入を左右する｜Jリーグ51クラブの減収の実態
スポンサー収入は毎年すべてのクラブで伸びるわけではなく、2年のうちに一度は前年を下回るクラブが3分の1を超えています。Jリーグの2025年度クラブ経営情報開示資料には、3月・6月決算の7クラブを除く53クラブについて、2023〜2025年度の3年分のスポンサー収入がクラブごとに載っています。このうち決算期の短い岡山と、入会初年度の栃木Ｃを除いた51クラブについて、前年より減った年を数えると、次のとおりです。
| 所属（2025年度） | 2024年度に前年より減少 | 2025年度に前年より減少 | 2年のうち1度でも減少 |
|---|---|---|---|
| J1（17クラブ） | 4クラブ | 1クラブ | 5クラブ（29%） |
| J2（19クラブ） | 4クラブ | 2クラブ | 5クラブ（26%） |
| J3（15クラブ） | 2クラブ | 8クラブ | 9クラブ（60%） |
| 合計（51クラブ） | 10クラブ | 11クラブ | 19クラブ（37%） |
出典：公益社団法人日本プロサッカーリーグ「2025年度 クラブ経営情報開示資料」のクラブ別スポンサー収入（2023〜2025年度）をもとに Human Soar 集計。所属は2025年度。岡山（5か月決算）と栃木Ｃ（入会初年度）を除く
51クラブのうち、2年のうち1度でもスポンサー収入が前年を下回ったのは19クラブで、割合にすると約37%でした。2025年度に減ったのは11クラブです。カテゴリ別に見ると、J3は2025年度に8クラブ（15クラブ中）が前年を下回り、J1・J2より減ったクラブの割合が高くなっています。
一方で、2024年度に減った10クラブのうち8クラブは、2025年度に前年を上回りました。減った年があっても、翌年に取り戻しているクラブが多いことが分かります。減った理由は資料には書かれていません。
なお、スポンサー収入の合計は新しく獲得した協賛と、解約・減額された協賛を差し引いた結果です。収入が増えたクラブでも、裏で離れた企業があることは十分ありえます。継続率そのものは決算からは分からないので、各クラブが自社の契約台帳で数える必要があります。クラブごとの収入の規模はJリーグのスポンサー収入ランキングにまとめています。
スポーツ庁と経済産業省が2024年5月に開いたスポーツ未来開拓会議の分科会でも、事務局資料は、プロスポーツの多くのリーグ・クラブでスポンサー料が主な収益源になっており、安定した経営にはスポンサー料の維持・拡大が重要だと整理しています。既存の協賛を守ることは、新規の獲得と同じくらい経営に効く仕事です。
（参考）2025年度 クラブ経営情報開示資料（2026年5月26日、7月24日更新） – 公益社団法人日本プロサッカーリーグ
（参考）第二期スポーツ未来開拓会議「みる」スポーツ分科会（第2回）資料3 事務局資料（パートナー企業との共創について） – スポーツ庁・経済産業省
Q. スポンサーの継続率とは何ですか？
前のシーズンに協賛していた企業のうち、次のシーズンも契約を続けた企業の割合を指して使われる言葉です。FC東京は既存パートナーを担当する営業の求人で、契約更新とアップセルを通じて継続率100%の達成を目指すと書いています。クラブの決算に出るスポンサー収入は新規の獲得と解約・減額を差し引いた結果なので、継続率は自社の契約台帳から数える必要があります。
スポンサー継続の土台は契約後1年の伴走｜権利の履行を記録する
更新の判断材料は、契約してからの1年間に少しずつたまっていきます。契約直後に権利の一覧と担当を決め、シーズン中は実行した記録を残し、満了の6か月前から順に報告・提案・条件の相談へ進む、という流れで考えると分かりやすくなります。満了前の時期は、企業側が更新を判断する流れに合わせています（次の章で説明します）。
契約直後｜権利の一覧と窓口を決めて引き継ぐ
契約を取った営業と、その後の関係を受け持つ営業が別の人になるクラブもあります。FC東京は新規営業と既存営業を別の求人で募集し、新規営業の業務に成約後の既存営業チームへの引き継ぎを、既存営業の業務に新規チームから引き継いだ企業の理解と関係づくりを挙げています。
引き継ぎで渡すのは、契約書に書かれた権利の一覧、企業が協賛の目的として話していたこと、企業側の担当者と決裁者の名前です。この3つがそろっていれば、担当が替わっても、何をいつまでに実行し、何を報告すればよいかが分かります。企業側の担当者が異動したときも、同じ資料を新しい担当者に渡せば説明をやり直さずに済みます。
（参考）FC東京【パートナーセールス（新規営業）】求人票 – 東京フットボールクラブ株式会社
（参考）FC東京【パートナーセールス（既存営業）】求人票 – 東京フットボールクラブ株式会社
シーズン中｜履行した日付と写真と人数を残す
シーズン中は、約束した権利を実行するたびに記録を残します。佐賀バルーナーズの求人は、試合当日のパートナー対応と、スポンサー広告などの会場設営を営業の業務に挙げています。看板を出した、冠試合を開いた、招待席を用意したという一つひとつが、更新のときの説明材料になります。
残すのは、実行した日付、現場の写真、来場者数や招待した人数などの数字です。人数は「何を数えたか」と「いつからいつまでか」を一緒に書き、来場者の情報は個人が分からない集計値にします。企業の担当者は届いた資料を社内の報告書に組み直すので、あとからさかのぼって集められない数字ほど、その場で残しておく必要があります。
あわせて読みたいスポーツ協賛の報告書の書き方｜スポンサー企業の社内報告の構成例›
（参考）佐賀バルーナーズ 営業職（スポンサー営業）求人票 – engage
Q. スポンサーへの実施報告書はいつ渡せばよいですか？
企業が更新を社内で判断する前に渡すのが目安です。Human Soar の整理では、企業側は契約満了の6か月前ごろに効果をまとめ、4か月前ごろに稟議にかけます。シーズンの途中でも、それまでに実行した権利と数字をまとめた中間の報告を満了の6か月前までに渡しておくと、相手の社内資料に使ってもらえます。
スポンサーの更新は相手の稟議より前に動く｜実施報告と打診の時期
更新の打診は、企業が社内で続けるかどうかを決めてしまう前に始めます。Human Soar が企業向けに整理した更新の社内スケジュールでは、企業は契約満了の6か月前ごろに効果をまとめ、4か月前ごろに稟議にかけ、3か月前ごろにクラブへ方針を伝えます（冒頭で紹介した契約更新と解約の記事の目安）。クラブ営業はこの流れに合わせて、次のものをそろえます。
| 企業側の時期（目安） | 企業側がすること | クラブ営業がそろえるもの |
|---|---|---|
| 満了の6か月前ごろ | これまでの効果をまとめる | それまでに実行した権利と数字の中間報告 |
| 満了の4か月前ごろ | 続ける・縮小・やめるの案を決めて稟議にかける | 稟議にそのまま使える来季の提案 |
| 満了の3か月前ごろ | クラブに方針を伝えて条件を相談する | 金額と権利の組み直し案を複数 |
出典：Human Soar「スポーツスポンサーの契約更新と解約｜企業の判断基準と時期」の更新スケジュール（目安）をもとに Human Soar 作成。契約書に申し出の期限がある場合はその期限から逆算する
満了日は契約によって違います。たとえば琉球ゴールデンキングスの2026-27シーズンのサポートカンパニーは、契約期間を2026年7月1日から2027年6月30日としています。この場合、満了日から6か月さかのぼると2026年12月末ごろで、シーズンの途中にあたります。シーズンが終わってから報告書を作っていては、相手の判断に間に合わないことがあります。
（参考）サポートカンパニー 2026-27シーズン – 琉球ゴールデンキングス
満了の6か月前ごろ｜中間の実施報告を渡す
企業が効果をまとめる時期までに、それまでに実行した権利と数字をまとめた中間の報告を渡します。企業の担当者は、自分で集めた数字とクラブから届いた数字を合わせて社内の報告書を作ります。クラブ側の報告が先に届いていれば、その数字がそのまま社内資料に載ります。
FC東京の既存営業の求人は、効果測定（ROIとSROI）と実施後の振り返りを、企画チームと連携して進める業務に挙げています。効果の数字を出す役割を、クラブの側が持っている例です。
（参考）FC東京【パートナーセールス（既存営業）】求人票 – 東京フットボールクラブ株式会社
満了の4か月前ごろ｜稟議に使える来季の提案を出す
企業が稟議にかける時期には、来季の提案を、相手が社内でそのまま説明に使える形で渡します。協賛の目的、1年間の結果、来季に変える点と金額を、1枚目で読める順に並べます。
スポーツ未来開拓会議の分科会の議事要旨には、スポンサーアクティベーション（協賛の権利を使った企画）は手間がかかる割に価値や成果が認知されづらいという委員の発言や、クラブが企業に働きかけるときは企業の経営陣を巻き込むことが必要だという発言が記録されています。稟議を読むのは経営陣なので、担当者だけが分かる資料にしないことが大切です。
（参考）第二期スポーツ未来開拓会議「みる」スポーツ分科会（第2回）議事要旨 – スポーツ庁・経済産業省
満了の3か月前ごろ｜条件は組み直し案を複数持って相談する
企業から方針が伝えられる時期には、金額と権利の組み合わせを変えた案を複数持って話し合いに臨みます。続ける前提で条件だけを見直したい企業もあれば、縮小を考えている企業もあるためです。相談の場で案を一から作り始めると、相手の社内の期限に間に合わなくなります。
あわせて読みたいスポーツ協賛のブランドリフト調査｜企業が測る方法と設問›
スポンサーの離脱を防ぐ打診への対応｜縮小や解約は理由で分ける
縮小や解約を打診されたときは、まず理由を聞き、理由ごとに出す案を変えます。予算の削減、成果が見えないこと、会社の方針の3つでは、効く対応がまったく違うからです。どの場合も、協賛がゼロになるより、条件を変えて関係が続くほうがクラブにとっても企業にとっても次の選択肢が残ります。
予算の削減が理由なら金額と権利を組み直す
予算が減ったことが理由なら、金額に合わせて権利を組み直した案を出します。掲出する場所を減らす、協賛の階層を下げる、招待席だけを残すといった形です。企業の側でも、縮小は関係を保ちながら費用を合わせる選択肢として検討されています。
このとき、1年間でよく使われた権利を残し、使われなかった権利から外すと、企業が社内で「必要なものは残した」と説明しやすくなります。シーズン中に残した記録が、ここで役に立ちます。
成果が見えないことが理由なら使われた権利と数字を示す
成果が見えないという理由には、実行した権利と数字を示し、協賛の目的に合った使い方を提案し直します。スポーツ庁の分科会資料は、ニールセンスポーツジャパンの2019年の調査を引いて、日本企業のスポーツスポンサーシップは、CSR・地域貢献以外の目的に対する満足度が50%未満だったと紹介しています。
同じ資料は民間の調査結果として、協賛の権利を得る費用に対して、海外企業が2.2倍のアクティベーション費用をかけているのに対し、日本企業は0.4倍だったことも載せています。権利を買っても使い切れていない企業が多いということです。クラブ側が目的に合わせた使い方を一緒に考える余地は大きく、資料も、協賛の目的に応じたアクティベーションを企業と一緒に作り上げることが重要だとしています。
（参考）第二期スポーツ未来開拓会議「みる」スポーツ分科会（第2回）資料3 事務局資料（パートナー企業との共創について） – スポーツ庁・経済産業省
会社の方針で決まっているなら感謝を伝えて関係を残す
経営方針の変更などで解約が決まっている場合は、引き止めるより、これまでの支援への感謝を伝えて関係を残すことを優先します。担当者が社内で押し切られている場合もあるので、相手を責める言い方はしません。
関係が残っていれば、方針が変わったときに声をかけてもらえる可能性があります。協賛の階層を下げて小さな協賛だけ続けてもらう、クラブのイベントの案内を送り続けるなど、接点を細く残す方法も提案できます。
Q. スポンサーから協賛の縮小を打診されたらどうすればよいですか？
まず理由を聞き、理由ごとに出す案を変えます。予算の削減が理由なら金額と権利を組み直した案、成果が見えないことが理由なら実際に使われた権利と数字、会社の方針で決まっているなら感謝を伝えて関係を残すことを優先します。縮小を受け入れて契約を続ければ、翌年以降に条件を戻す話し合いの場も残ります。
スポンサーのアップセルは使われた権利から提案する｜クラブが用意する契約後の接点
アップセル（協賛の金額や権利を広げてもらうこと）は、1年間で実際に使われた権利と、相手が協賛の目的に挙げていたことから提案します。その材料を集める場として、各クラブが契約後に企業と会う機会をどう用意しているかを、公開されている協賛案内から集めました。
| クラブ（リーグ） | 協賛案内に載っている契約後の接点 | 掲載ページ |
|---|---|---|
| アルビレックス新潟（Jリーグ） | ホームゲームでのVIPラウンジの利用、パートナー同士のビジネス交流会 | パートナーシップのご案内 |
| ベガルタ仙台（Jリーグ） | シーズン終了後の謝恩パーティーへの招待、シーズン中に1回のパートナービジネス交流会。アカデミーパートナーにはプロジェクト報告書を年1回発行 | パートナーメニュー |
| ガンバ大阪（Jリーグ） | VIPエリアでの観戦、ビジネスマッチング。パートナー企業との取り組みの実施報告を公式サイトのお知らせに掲載 | パートナーシップ |
| 長崎ヴェルカ（Bリーグ） | パートナーサミット、パートナーズクラブ、パートナーパーティーなど、パートナー企業同士が交流するイベントを年間で複数回 | パートナー |
| 信州ブレイブウォリアーズ（Bリーグ） | リーグのチェアマンの基調講演とパートナー企業同士の交流会を組み合わせたビジネス交流会を実施 | パートナー募集 2026-27 |
出典：アルビレックス新潟、ベガルタ仙台、ガンバ大阪、長崎ヴェルカ、信州ブレイブウォリアーズの公式サイトの協賛案内（2026年10月18日に確認）をもとに Human Soar 作成
パートナー同士の交流会や謝恩の場は、企業にとっては取引先を広げる機会になり、クラブにとっては企業の担当者や決裁者と顔を合わせて話を聞く機会になります。スポーツ庁の分科会資料も、海外の事例として、スポンサー企業が入会できるビジネスクラブでパートナー同士のネットワークづくりを進めている例を挙げています。
同じ資料は、企業の課題に合わせたスポンサー・アクティベーションが、クラブにとって新しいパートナーの獲得や既存パートナーの継続につながると整理しています。交流の場で聞いた課題を、次のシーズンの提案の材料にできます。
求人を見ても、アップセルは既存営業の中心の仕事です。FC東京の既存営業の求人は、シルバー以上を中心とする既存パートナーを担当し、契約更新とアップセルで継続率100%を目指すと書いています。滋賀レイクスの求人も、既存スポンサーへのアップセル・クロスセル（別の権利や商品を追加してもらうこと）を新規獲得と並べて挙げています。権利を使った企画の考え方は、スポーツマーケティングとはで全体像を確かめられます。
あわせて読みたいスポンサーシップ アクティベーションとは｜スポーツ協賛の企業事例›
（参考）パートナー募集 2026-27 – 信州ブレイブウォリアーズ
（参考）第二期スポーツ未来開拓会議「みる」スポーツ分科会（第2回）資料3 事務局資料（パートナー企業との共創について） – スポーツ庁・経済産業省
（参考）FC東京【パートナーセールス（既存営業）】求人票 – 東京フットボールクラブ株式会社
（参考）滋賀レイクス 法人営業（スポンサー営業）求人票 – ビズリーチ
Q. スポンサーへのアップセルは何から提案すればよいですか？
1年間でよく使われた権利と、相手が協賛の目的に挙げていたことから考えます。招待席がすべて使われていれば席やホスピタリティの追加、取引先との関係づくりが目的ならパートナー同士の交流会の活用というように、使われた実績を根拠に提案します。使われなかった権利を残したまま金額を上げる提案は、相手が社内で説明しにくくなります。
スポーツスポンサーの継続率を上げる実務のまとめ
スポーツスポンサーの継続率は、契約後1年の記録と、相手の社内の判断に合わせた動き方で上がります。出典は本文の各セクションに記載しています。
- Jリーグ51クラブのうち19クラブ（約37%）が、2年のうち1度はスポンサー収入を前年より減らしていた
- 契約直後に権利の一覧・協賛の目的・相手の担当者と決裁者を引き継ぎ、シーズン中は日付・写真・人数を残す
- 企業が効果をまとめる満了6か月前ごろまでに中間の実施報告を、稟議の時期に来季の提案を渡す
- 縮小・解約の打診は理由を聞き、予算・成果・方針のどれかで出す案を変える
- アップセルは使われた権利と交流の場で聞いた課題から提案する
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