リピーターが増えない店舗へ｜スポーツ観戦に学ぶ再来店の設計

課題｜通販で買える時代に、店に来る理由が残っていない

お客さまは、店に来なくても同じ商品を買えるようになりました。経済産業省の「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」では、2024年の消費者向け電子商取引（BtoC-EC）の市場規模は26.1兆円で、前年の24.8兆円から5.1%増えています。物販のうちネットで買われた割合（EC化率）は9.8%で、前年より0.4ポイント上がりました。

分野によっては、すでに大きな割合がネットに移っています。EC化率が高いのは「書籍、映像・音楽ソフト」の56.45%、「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」の43.03%、「生活雑貨、家具、インテリア」の32.58%です。

こうした中で、店舗は「また行きたい」と思ってもらえる理由を持たなければ、比べられて終わります。値引きやクーポンで一度は来てもらえても、同じことはほかの店にもネットにもできます。2回目、3回目の来店をどう生むかが、店舗の課題です。

（参考）令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました – 経済産業省

原因｜お客さまの体験を、店内と苦情だけで見ている

接客の質やスタッフの意欲だけの問題ではありません。原因は次の3つが重なっていることにあります。

• 店内しか見ていない：お客さまの体験は、来店前に調べるところから、帰って商品を使うところまで続いています。売場と接客だけを直しても、来店前の不安や、帰ったあとの印象は変わりません。
• 不満を減らすことと、楽しみを増やすことを分けていない：苦情への対応で不満は減っても、それだけでは「また行きたい」理由は生まれません。逆に楽しい企画をしても、レジ待ちや品切れの不満があれば帳消しになります。
• 場面ごとの記録がない：見ている数字が売上と来店数だけだと、どの場面でお客さまが離れているのかが分かりません。お客さまの意見も、場面に分けて集めていなければ、次の改善に使えません。

この3つは、値引きやクーポンを増やしても解消しません。必要なのは、来店の流れを場面に分けて、場面ごとに何を直し、何を足すかを決めることです。

スポーツ知見｜スタジアム運営は、観客の体験を7つの場面に分けて整える

スポーツ庁と経済産業省は、2025年6月に「スタジアム・アリーナ改革ガイドブック」の第3版を公表しました。その中の「顧客体験価値の向上」の節では、スタジアム・アリーナが持続的に成長するには、何度も繰り返し訪れてもらえる施設になることが重要だとしています。顧客には熱心なファンだけでなく、これまでスポーツになじみや関心の薄かった人も含めて考えるよう求めています。

注目したいのは、取り組みの分け方です。ガイドブックは、取り組みを観客が体験する「場面」ごとに7つに分類しています。場面は、自宅にいる日常から、来場、施設内、試合などのイベント中、退場、イベント後まで続きます。そのうえで、それぞれを顧客の「ネガティブな体験を軽減する」ものと「ポジティブな体験を増大させる」ものの2方向で整理しています。たとえば「来場に向けた安心感」「退場時の快適性」は前者、「イベントへ向けた楽しみ」「イベント後の楽しみ・余韻」は後者です。

事例として、来場者が満足度をその場で返せる仕組みを置き、問題にすぐ対応している海外のスタジアムや、来場回数に応じてクーポンや限定グッズを渡す北海道のボールパークのアプリが紹介されています。ガイドブックは、これらをすべて導入しなければならないわけではなく、施設の意義やコンセプト、重視したい顧客に応じて取り組む内容を選ぶことが重要だとしています。

（参考）スタジアム・アリーナ改革ガイドブック＜第3版＞（令和7年6月） – スポーツ庁・経済産業省

ただし、試合と仕事は同じではありません。スタジアムは決まった日に大勢が一度に集まり、試合そのものが来場の目的です。店舗では、お客さまが毎日ばらばらの時間に一人ずつ来て、目的は買い物です。そのため、場面は来店の流れに合わせて5つ前後に絞り、お客さまの意見も試合の日にまとめて集めるのではなく、日々の会計や会員データから少しずつ集めます。

解決策｜来店の流れを5つの場面に分け、場面ごとに直すことと足すことを決める

新しい販促を足す前に、いまの来店の流れを場面ごとに書き出します。

• 場面を区切る：来店前（チラシ・サイト・SNSで調べる）、入店まで（駐車場・入口）、店内（売場・品ぞろえ）、接客と会計、帰ったあと（商品を使う・次の来店のきっかけ）の5つを基本に、自社の業態に合わせて区切る
• 場面ごとに2つに分けて書き出す：それぞれの場面で「お客さまの不満を減らすこと」と「来てよかったと思える楽しみを増やすこと」を分けて書き出し、各店舗で優先する1〜2個を決める
• 場面ごとに意見を集めて見直す：会計時の一言、レシートからの短いアンケート、問い合わせの記録を場面に分けて集め、月次レビューで店長と本部が一緒に見直す

大事なのは2つ目です。不満を減らすことは、すべての店舗で同じ基準でそろえます。楽しみを増やすことは、店舗ごとの客層や地域に合わせて任せます。全部の場面に手を入れる必要はなく、お客さまが離れている場面から順に取り組みます。

進め方｜1〜2店舗で場面ごとの改善を試してから、全店に広げる

最初から全店で始めると、店舗ごとの事情と合わないまま形だけになりがちです。まず1〜2店舗で試し、効いたことを確かめてから広げます。

診断では、会員データやPOSデータ（レジの販売記録）から、初めて来店したお客さまが2回目に来ているかを確かめます。あわせて、これまでのお客さまの意見と問い合わせの記録を場面ごとに分け、店長とスタッフに聞き取りを行い、実際に店舗を見て回ります。設計・試行では、1〜2店舗で来店体験マップと場面ごとの改善リストを作り、3か月試します。定着では他の店舗に広げ、月次レビューを社内で回せるようにします。

期間は目安です。診断だけ、1店舗だけといった始め方もご提案します。Human Soarは聞き取りと店舗の観察、データの整理、マップと改善リストの作成、月次レビューの進行を担い、御社にはデータの共有、試す店舗の決定、店長とスタッフの聞き取り時間の確保をお願いします。

成果物｜場面ごとに改善を続けるための4つの道具

成果物は、ひな形を渡して終わりにはしません。どれも御社の店舗とお客さまの意見をもとに、一緒に作ります。

最初にできるのが「来店体験マップ」です。来店前から帰ったあとまでの場面と、それぞれでお客さまが何をしているかを1枚にまとめたもので、新しく入った店長やスタッフが最初に読む資料になります。次に、場面ごとに不満を減らすことと楽しみを増やすことを書いた「場面別の改善リスト」を作ります。店長は、このリストから自店で優先する項目を選びます。

あわせて、お客さまの意見をどこで、どう聞き、どの場面に分けて記録するかを決めた「お客さまの意見の集計表」を整えます。最後に、集計表と再来店の数字をもとに改善リストを直す「月次レビューの手順」を作り、支援が終わった後も店長と本部だけで回せるようにします。

期待できる効果｜値引きに頼らずに、また来たい理由が店舗に残る

経営にとっては、値引きやクーポンに頼らない来店の理由が店舗に残るため、販促の使い方を見直しやすくなります。本部の担当者は、店舗ごとの差がどの場面で生まれているかが分かり、助言が具体的になります。店長とスタッフは、お客さまの意見が苦情で終わらず、次に何を変えるかにつながるため、日々の接客の手応えを感じやすくなります。

見る数字は、店舗全体の売上ではなく「初めて来店したお客さまのうち、2回目の来店があった割合」です。この割合が上がっていれば、来店体験の改善が効いています。もう1つ「場面ごとの不満の件数」を見ると、どの場面の改善が進み、どこが残っているかが分かります。

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