スポーツスポンサーの流れは、目的を決める、協賛先を探す、権利と金額を確かめる、社内で承認を得る、契約する、活用して検証するの6手順です。金額より先に目的を決めると、協賛先を選びやすくなります。
地元のチームから協賛の案内が届いた。社長は前向きだが、広報としては何から確かめればよいのか分からない。初めてのスポンサーでは、社内の手続きや契約までの段取りが見えないことに不安を感じるものです。
この記事では、企業からのお金の流れと、検討から更新までの手順、スケジュールの目安を順に整理します。
スポンサーのお金は企業からチームや選手へ3つの道で流れる
企業が払う協賛金は、チームへの直接の契約、代理店を通す契約、選手個人との契約の3つの道で流れます。どの道を選ぶかで、窓口と使える権利が変わります。分け方は本記事の整理です。
チームにとって協賛金は大きな収入です。Jリーグの2025年度クラブ経営情報開示資料によると、開示された53クラブのスポンサー収入の合計は78,251百万円、1クラブの平均は1,476百万円でした。同じ資料の売上高合計は1,757億円なので、スポンサー収入はおよそ45%に当たります（本記事の計算）。
（参考）2025年度 クラブ経営情報開示資料（2026年5月26日、7月24日更新） – 公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
Q. スポンサーのお金はどこに流れますか？
チームや大会の主催者、選手個人のいずれかに流れます。代理店を通す場合は、代理店を経由して契約先に届きます。Jリーグでは、開示された53クラブの2025年度のスポンサー収入の合計が78,251百万円で、クラブの大きな収入源です。
スポーツスポンサーの流れは6つの手順で進める
スポーツスポンサーの流れは、次の6つの手順に分けると社内で分担しやすくなります。担当部署は例なので、自社の体制に合わせて読み替えてください。
| 手順 | やること | 関わる部署の例 |
|---|---|---|
| 1 目的を決める | 認知、採用、地域貢献から1つ選ぶ | 経営者、広報 |
| 2 協賛先を探す | 競技、地域、客層で候補を絞る | 広報、宣伝 |
| 3 権利と金額を確かめる | 何が使えるかを資料で比べる | 広報、宣伝 |
| 4 社内で承認を得る | 目的、費用、効果の見方を示す | 経営企画、経理 |
| 5 契約する | 権利、期間、更新の条件を書く | 法務、総務 |
| 6 活用して検証する | 権利を使い、数字で振り返る | 広報、人事 |
本記事の整理。規模の小さい協賛では、複数の手順を同じ担当者が兼ねることもあります。
1つ目は協賛の目的を1つに絞る
認知を広げたいのか、採用につなげたいのか、地域に貢献したいのかで、選ぶ競技や権利が変わります。目的が複数あると、後で効果を測りにくくなります。なぜ協賛するのかを迷うときは、スポーツスポンサーになるメリットを見て整理します。
2つ目は競技と地域と客層で協賛先を探す
自社の顧客や採用したい人が集まる競技か、拠点のある地域のチームかを確かめます。トップリーグだけでなく、地域のチームや大会も候補です。中小企業の場合は中小企業のスポーツスポンサーシップも参考になります。
3つ目は権利の中身と金額を比べる
看板、招待席、ロゴの使用、選手との交流など、金額に何が含まれるかを資料で確かめます。同じ金額でも権利が違うので、1社の案内だけで決めず、2〜3の候補を同じ表で比べると判断しやすくなります。
あわせて読みたいスポーツスポンサー料の相場｜29クラブの公表料金と企業の目安›
4つ目は目的と費用と効果の見方で承認を得る
稟議には、目的、費用、得られる権利、効果の見方を書きます。経理の担当者には、費用の扱いも先に確かめてもらいます。招待席を取引先に使うと交際費に当たる場合があるので、使い方まで伝えます。国税庁は、交際費等を得意先などへの接待や贈答などのための費用と説明しています。
あわせて読みたいスポーツ協賛の稟議書の書き方｜担当者が書く8項目と例文›
（参考）No.5265 交際費等の範囲と損金不算入額 – 国税庁
5つ目は権利と期間と更新の条件を契約書に書く
口頭の約束で終わらせず、使える権利、支払いの時期、期間、更新の条件を書面に残します。チームの降格や大会の中止といった場合の扱いも確かめます。
あわせて読みたいスポーツスポンサー契約とは｜企業が確かめる6項目と印紙・法律›
6つ目は権利を使って数字で振り返る
協賛は契約で終わりではありません。社員の招待や取引先との交流、広告での発信など、権利を使って初めて効果につながります。活用はアクティベーション、次年度の判断はスポンサー契約の更新の記事で整理しています。スポーツマーケティング全体の考え方はスポーツマーケティングとはで確かめられます。
選手やチームに自社を紹介する投稿を頼むなら、広告だと分かる表示が必要です。消費者庁は、広告であるのに広告であることを隠すステルスマーケティングを、令和5年10月1日から景品表示法違反としています。
（参考）令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 – 消費者庁
Q. スポンサーになるには何から始めればよいですか？
協賛の目的を1つに絞るところから始めます。認知、採用、地域貢献のどれを狙うかで、選ぶ競技や権利が変わるからです。目的を決めたら、候補のチームや大会の協賛資料を取り寄せて、権利と金額を比べます。
スケジュールはシーズンの開始から逆算して決める
スポンサーの検討は、シーズンや大会の開始から逆算すると間に合わせやすくなります。ユニフォームや看板には制作の期間がかかるので、募集の締め切りを早めに確かめます。図の期間は本記事が示す目安で、競技や協賛先によって変わります。
社内の承認に時間がかかる会社は、予算を決める時期に合わせて動き始めます。来期からと考えている場合も、今のうちに資料を取り寄せておくと、社内で相談を進めやすくなります。
Q. スポンサー契約までどのくらいかかりますか？
目的の整理から契約まで、3〜6か月を目安に考えると余裕があります。この期間は本記事の目安で、協賛の規模や社内の承認の手順によって変わります。ユニフォームや看板を使うなら、制作の締め切りも協賛先に確かめてください。
スポーツスポンサーの流れの要点
- お金の流れは、チームへの直接、代理店経由、選手個人の3つ
- 手順は、目的、協賛先、権利と金額、社内承認、契約、活用と検証の6つ
- 招待席の使い方は費用の扱いに関わるので経理と確かめる
- シーズンの開始から逆算して動き始める
まずは協賛の目的を1つ決めて、候補のチームに協賛資料を問い合わせてみてください。
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