スポンサーシップとは、企業がチームや大会に資金などを提供し、自社とそのスポーツを結びつけて伝える権利を受ける商業的な契約です。枠を買って伝える広告や、見返りを求めない寄付とは違います。効果は権利を使って初めて生まれるので、契約後の活用まで考えます。
経営会議で「スポンサーシップを検討してはどうか」と言われた。協賛や広告と何が違うのか、改めて聞かれると答えに詰まる。カタカナのまま話が進むと、社内で別々のことを想像していることがあります。
この記事では、言葉の意味、広告や寄付との違い、受けられる権利、規模、始め方を順に整理します。なお、英語圏のビザの「スポンサーシップ」は保証人に関する別の意味で、ここでは扱いません。
スポンサーシップとは相互の利益のために支援して権利を受ける契約
スポンサーシップは、支援と権利を交換する商業的な契約です。国際商業会議所（ICC）の広告・マーケティング規範は、スポンサーが相互の利益のために資金などを提供し、自社のイメージやブランドと支援の対象を結びつけ、それを宣伝する権利などを受ける合意と定義しています。
簡単に言えば、「応援するお金」ではなく「スポーツの力を借りて自社を伝えるための契約」です。スポンサーは支援する企業、スポンサーシップはその仕組みや契約を指します。
（参考）ICC Advertising and Marketing Communications Code – International Chamber of Commerce
Q. スポンサーシップとは簡単に言うと何ですか？
企業がチームや大会を資金などで支え、その代わりに社名の表示や宣伝の権利を受ける契約です。国際商業会議所の規範では、相互の利益のための商業的な合意と定義されています。スポンサーは企業、スポンサーシップは仕組みや契約を指します。
スポンサーシップは広告や寄付やCSRと目的と見返りが違う
スポンサーシップと似た言葉は、目的と見返りで見分けます。次の表は本記事の整理で、同じ活動が複数の面を持つこともあります。
| 活動 | 企業が払うもの | 見返り |
|---|---|---|
| 広告 | 媒体の枠の料金 | 決めた内容を決めた枠で伝える |
| 寄付 | 見返りを求めない資金 | 原則なし（名前の紹介など） |
| CSR | 社会課題への活動費 | 社会からの信頼 |
出典：本記事の整理。実際の区分は契約の内容で判断します。
広告は伝える内容を自社で決められる
広告は、枠を買って自社の言葉で伝えます。内容と量を決めやすい一方、受け手が広告として身構えることもあります。スポンサーシップは、ファンが好きなチームや大会と一緒に名前が届く点が違います。その代わり、伝えられる内容は短くなります。
寄付は見返りを求めない支出になる
寄付は見返りを求めない支出です。国税庁は、寄附金を金銭などの贈与または無償の供与と説明しており、損金にできる額に上限があります。名前が協賛でも、見返りがなければ寄附金に当たる場合があります。違いは協賛金と寄付金の違いの記事で整理しています。
（参考）No.5281 寄附金の範囲と損金不算入額の計算 – 国税庁
CSRは社会への責任を目的にする
CSRは、企業の社会的責任として行う活動です。スポーツ教室の支援のようにスポンサーシップと重なることもありますが、売上より社会課題の解決が目的になります。詳しくは別の記事で説明しています。
あわせて読みたいスポーツCSRとは｜企業の活動の型と効果の測り方・税の扱い›
Q. スポンサーシップと広告の違いは何ですか？
広告は媒体の枠を買って自社の内容を伝える活動で、スポンサーシップはチームや大会を支えて結びつきを伝える権利を受ける契約です。広告は内容を決めやすく、スポンサーシップはファンの好意と一緒に名前が届く点が違います。
スポーツのスポンサーシップで受ける権利は4種類で考える
スポーツのスポンサーシップの権利は、見せる、名乗る、招く、使うの4種類で考えると比べやすくなります。分け方は本記事の整理で、提案書の項目を当てはめて確かめます。呼び名の違いはオフィシャルパートナーの記事で説明しています。
見せる権利は看板やユニフォームで社名を出す
会場の看板、ユニフォーム、公式サイトに社名を出す権利です。認知を広げたいときの基本で、場所によって金額が大きく変わります。
名乗る権利は公式スポンサーと自社で伝えられる
「◯◯の公式パートナー」と自社の広告や名刺で名乗る権利です。伝えられる範囲は契約で決まるので、ロゴの使い方まで確かめます。
招く権利は取引先や社員に観戦の機会をつくる
招待席や交流の機会を受ける権利です。取引先との関係づくりや社員の一体感に使えます。招き方はスポーツ観戦の接待の記事で整理しています。
使う権利は選手やチームを自社の施策に生かす
選手の写真を広告に使う、共同で商品を作る、イベントを開くなど、自社の施策に生かす権利です。効果を大きく左右する部分で、活用の考え方は次の記事で説明しています。
あわせて読みたいスポンサーシップ アクティベーションとは｜スポーツ協賛の企業事例›
世界の市場は大きいが効果の測定に自信を持つ担当者は少ない
スポンサーシップは大きな市場ですが、効果の測定はまだ課題です。少し古い数字ですが、WARCの2018年の調査では、世界のスポンサーシップの支出は658億ドル、前年比4.9%増でした。これは権利料の金額で、施策を実施する費用は含みません。同じ調査で、事業への効果を測れると自信を持つ専門家は19%でした。
受け取る側から見ても大きなお金です。Jリーグの2025年度の開示資料によると、53クラブのスポンサー収入の合計は78,251百万円で、売上高の合計1,757億円のおよそ45%に当たります（本記事の計算）。クラブの経営を支える柱であり、企業にとっては相手に必要とされている関係といえます。
国内ではスポーツ庁が第3期スポーツ基本計画でスポーツ市場の拡大を掲げています。だからこそ、金額を決める前に見る数字を決めます。測り方はスポーツスポンサーの効果の記事で確かめられます。
（参考）WARCの調査の報道（2018年9月26日） – Media & Marketing
（参考）2025年度 クラブ経営情報開示資料 – 公益社団法人日本プロサッカーリーグ
スポンサーシップは目的から小さく試して広げる
初めての企業は、大きな契約より、目的を1つに絞った小さな協賛から試すと判断しやすくなります。段階は本記事の提案です。全体の考え方はスポーツマーケティングとはで説明しています。
まず認知、採用、地域貢献から目的を選び、地域のチームや大会で権利を1つ使ってみます。数字を残してから、続けるか広げるかを決めます。手順の詳細はスポーツスポンサーの流れ、他社の例はスポーツスポンサーの事例で確かめられます。
Q. スポンサーシップにはどのようなメリットがありますか？
認知の拡大、企業イメージの向上、取引先との関係づくり、社員の一体感、地域との結びつきなどです。ただし契約するだけでは効果は出にくく、権利を施策に使う必要があります。目的を1つに絞り、見る数字を先に決めてください。
スポンサーシップの要点
- 支援と権利を交換する商業的な契約
- 広告、寄付、CSRとは目的と見返りが違う
- 権利は見せる、名乗る、招く、使うの4種類で考える
- 効果の測定に自信を持つ専門家は少なく、先に数字を決める
- 目的を絞って小さく試し、数字を見て広げる
まずは検討中の提案書の権利を4種類に分けて、自社で本当に使うものに印をつけてみてください。
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