スポーツ選手をCMに起用した効果は、選手の知名度だけでは決まらず、商品との組み合わせとファン心理の強さで変わります。効果は「広告への態度」「ブランドへの態度」「購買意図」の順に測ると、起用の成否を数字で説明できます。
来期の広告予算を前に、「人気選手を起用すれば売れるのでは」という声が社内で上がる。そのとき役員から「何をもって効果ありとするのか」と問われて、答えに詰まる場面があります。
この記事では、公開されている学術研究3本を手がかりに、スポーツ選手CMの効果の見方、測り方、選手の選び方、広告表示のルールを整理します。全体像はスポーツマーケティングとは｜企業が目的別に進める手順と事例もあわせてご覧ください。
先行研究3本が示すスポーツ選手CMの効果
3本の研究は、選手の魅力の中身や視聴者の心理が、広告への反応を左右すると示しています。3本とも大学生やファンを対象にした調査で、実際の売上への効果を測ったものではない点は、読むときの前提にしておきます。
| 研究 | 対象と方法 | 分かったこと | 実務での読み替え |
|---|---|---|---|
| 梯ほか（大阪大学、2018年） | 錦織圭選手を起用した実在の広告。商品はポロシャツ・マットレス・シャンプーの3種。大学生に魅力を表す58語で評価してもらい、因子分析と共分散構造分析で検討 | 魅力は「一人間としてのパーソナリティー」と「アスリート的性格」の2因子。3商品すべてで、広告態度への影響はパーソナリティーのほうが大きい | 競技の実績だけでなく、人柄をどう見せるかが広告態度に効く |
| 向居・中島（県立広島大学） | ファン心理の尺度と、価格・好意度を変えた仮想の購入場面。404名（平均年齢19.9歳）にオンラインで調査 | ファン心理が強いほど広告が効果的。熱狂・熱愛、育成、一般的ファン行動、積極的ファン行動は全条件で効果量が大きい（およそd=0.8以上） | 選手のファンの熱量を見て、訴求する層を決める |
| 柴岡ほか（2015年の学会発表を加筆） | イチロー選手と浅田真央選手が出演した薬の15秒CMを2本。大学生128名のうち6名分を除外して分析 | 第1成分の寄与率は50%超で、選手への好感と人間的なイメージ。薬のCMでは「会社が信頼できる」と「薬が効いて元気になる」の2つのイメージが重要 | 商品が伝えたいイメージと選手の印象を合わせる |
出典：各論文（各項目末尾の参考リンク）。「実務での読み替え」は本記事の整理です。いずれも大学生などを対象とした調査で、実際の売上への効果を測ったものではありません。
錦織圭選手の広告｜魅力は人柄と競技者らしさの2つに分かれる
大阪大学の学生チームは、錦織圭選手の魅力を表す語を集めて因子分析にかけ、11項目から4因子を取り出しました（全体の分散の54%を説明）。その後、広告態度・ブランド態度・購買意図との関係を調べるモデルを組み直し、最終的に9項目2因子（人柄と競技者らしさ）に整理しています。
3つの商品すべてで、広告態度への影響は人柄のほうが競技者らしさより大きいという結果でした。著者らは、日本ではスポーツ選手のタレント化が進んでいることが影響していると考察しています。
（参考）消費者の購買行動に及ぼすスポーツ選手の魅力に関する考察（『大阪大学経済学』第68巻第1号、2018年） – 大阪大学
ファン心理の研究｜熱量が高いファンほど広告が効く
県立広島大学の研究は、ファンが好きな対象を広告に起用された場合の反応を調べました。404名に、価格と好意度を変えた仮想の購入場面で購入意図と購入数を答えてもらっています。
結果は、ファン心理が強いほど広告が効果的というものでした。とくに、熱狂・熱愛、育成（応援して育てたい気持ち）、一般的ファン行動、積極的ファン行動の4つは、すべての条件で効果量が大きく出ています。なお、調査対象の約86%が女性（349名）で、商品はお菓子の仮想場面である点は押さえておく必要があります。
（参考）広告におけるファン心理の効果－価格と好意度を操作した商品購入仮想場面による検討－ – 県立広島大学（向居暁・中島未祐）
イチロー選手と浅田真央選手の薬のCM｜商品が求めるイメージに選手を合わせる
柴岡らは、ビデオリサーチのタレントイメージ調査で好感度が高かったイチロー選手と浅田真央選手が出演する、薬の15秒CMを2本使いました。16の質問項目を主成分分析にかけ、第4成分までの累積寄与率は65.4%です。
考察では、薬のCMには「薬品会社が信頼できること」と「薬が効いて元気になること」の2つのイメージが大切だとされています。前者にはまじめでクリーンな印象の選手、後者には元気で明るい印象の選手が合う、という整理です。選手の好感度が高いだけでなく、商品が伝えたいイメージに合っているかを見る必要があります。
（参考）テレビCMでの広告塔スポーツ選手のイメージ特性（柴岡信一郎ほか） – 城西大学
CMの効果は広告態度・ブランド態度・購買意図の3段階で測る
効果を測るときは、売上の増減だけで判断せず、広告態度・ブランド態度・購買意図の3段階に分けて、起用の前後やCMを見た人と見ていない人で比べます。錦織圭選手の研究も、この3つを尋ねる形で選手の魅力との関係を調べています。
広告態度は「このCMを好ましく感じたか」、ブランド態度は「この商品や会社に良い印象を持ったか」、購買意図は「買いたいと思ったか」です。質問は5段階で聞くと集計しやすく、起用の前と後で同じ質問を使えば変化が数字で見えます。この3段階の質問設計は本記事の提案です。
売上は価格や販促、季節の影響も受けるため、態度の変化と並べて見ます。起用の可否を社内で説明するときは、広告態度が上がったのか、ブランド態度まで動いたのかを分けて示すと、次の判断に使えます。出稿前の確認項目は、アンバサダー契約とは｜確認点と報酬の契約面とあわせて整理しておくと抜けが減ります。
あわせて読みたいスポーツ選手の広告起用｜企業が出稿前に確かめるチェック表›
Q. スポーツ選手のCMの効果はどうやって測りますか
広告態度・ブランド態度・購買意図の3段階を、CMを見た人と見ていない人で比べて測ります。CMを好ましく感じたか、ブランドの印象が変わったか、買いたいと思ったかを同じ質問で聞くと、売上だけでは見えない変化が分かります。
選手選びは魅力・商品のイメージ・視聴者の熱量が重なる点で決める
選手を選ぶときは、選手の魅力、商品のイメージ、視聴者の熱量の3つが重なる点を探します。3本の研究は、それぞれ別の円に当たる結果を示しています。図の重なりは、3本の結果を並べた本記事の整理です。
魅力の円では、競技の実績だけでなく人柄の見せ方を考えます。商品の円では、薬のCMのように「信頼」や「元気」といった商品が約束したいイメージを言葉にします。視聴者の円では、ファン心理の強い層に向けるのか、広く認知を取りにいくのかを先に決めます。
3つが決まると、候補の選手を同じ物差しで比べられます。大谷翔平選手のように契約企業が多い選手の事例は、大谷翔平のスポンサー企業一覧｜契約の形と企業が学ぶ起用法で確認できます。スポンサー全般の仕組みはスポーツスポンサーとは｜仕組みと金額にまとめています。
Q. 商品と競技が関係なくてもスポーツ選手のCMは効果がありますか
関連が低い商品でも効果の余地はあります。錦織圭選手の広告を使った研究では、ポロシャツ・マットレス・シャンプーの3商品すべてで、広告態度への影響は人柄の魅力のほうが競技者らしい性格より大きい結果でした。ただし対象は大学生に限られ、商品や選手で結果が変わる可能性があると著者らも述べています。
広告と分かる形で出す｜ステルスマーケティング規制の確認点
スポーツ選手のSNS投稿を使う場合は、広告であることが消費者に分かる表示を確保します。消費者庁は、2023年（令和5年）10月1日から、広告であるのに一般消費者がそれと分からない表示を、景品表示法違反として規制しています。
規制の対象は、商品やサービスを提供する広告主です。企業が選手やインフルエンサーに依頼して投稿してもらった広告も含まれ、SNSのほか、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌の表示も対象になります。一方、テレビCMのように広告と分かるものや、個人の感想のように広告でないものは対象外です。
起用の契約では、投稿に「PR」「広告」などの表示を付ける取り決めと、投稿内容の事前確認の手順を決めておきます。肖像の使用料の内訳は、下の記事で確認できます。
あわせて読みたい肖像権の使用料とは｜スポーツ選手の起用で企業が払う3つの料金›
（参考）令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 – 消費者庁
Q. スポーツ選手にSNS投稿を依頼するとステルスマーケティングになりますか
広告主が依頼した投稿を、広告と分からない形で出すとステルスマーケティング規制の対象になります。2023年10月1日から、一般消費者が広告であることを判別できない表示は景品表示法違反とされています。規制の対象は広告主なので、依頼する企業が広告と分かる表示を確保します。
まとめ｜スポーツ選手CMの効果は3段階で測り3つの重なりで選ぶ
スポーツ選手CMの効果を企業が判断するための要点は、次の5つです。
- 効果は広告態度・ブランド態度・購買意図の3段階に分け、起用の前後やCMの視聴有無で比べる
- 大阪大学の研究では、錦織圭選手の広告で3商品すべてにおいて人柄の魅力が広告態度に強く効いた
- 県立広島大学の研究では、ファン心理が強いほど広告が効果的で、熱量の高い層向けの訴求が有効
- 薬のCMの研究では、商品が約束したいイメージと選手の印象が合っているかが重要
- 広告主が依頼した投稿は、2023年10月1日からの規制により、広告と分かる表示が必要
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