スポンサーとしての地域貢献は、協賛先のクラブが行う地域の活動に、自治体や地域の団体と並ぶ一員として企業が加わる形で進めるのが基本です。Ｊリーグの「シャレン！」やＢリーグの「B.LEAGUE Hope」は、そのための仕組みとして公表されています。企業は、お金だけでなく社員や自社の商品・技術を持ち込み、実施の回数と相手の評価を記録して、統合報告書などで社外に伝えます。
クラブとの協賛契約を更新した直後、経営会議で「看板を出すだけでなく、地域のためになることをやっていると説明できるようにしてほしい」と言われる。クラブの営業担当に相談すると、ホームタウンの小学校での教室や、市と組んだ健康イベントの案がいくつも出てくる。ただ、どれを選び、誰の承認を取り、何を記録しておけば後で説明できるのかが分からない。ここでは、リーグやクラブ、協賛企業が公表している資料をもとに、その進め方を順番に整理します。
スポンサーの地域貢献はクラブを中心に3者以上で進める
スポーツスポンサーが地域に貢献するときは、企業とクラブの2者だけで完結させず、自治体、学校や施設、地域の住民、専門の団体を交えた3者以上で進める形が、リーグの仕組みとして整っています。協賛企業は資金や社員、自社の技術を出し、クラブから活動の場と発信の機会を受け取ります。自治体は政策や公共の場を出し、住民に向けた活動を受け取ります。学校や施設は参加の場を出し、教室や交流の機会を受け取ります。地域の住民は参加と応援で活動を支えて活動の機会を得て、日本赤十字社のような専門の団体は活動の運営を担い、クラブから場所の提供と告知を受けます。
協賛の仕事全体の中で、地域での活動は権利を使った施策の1つにあたります。協賛の目的決めから効果の説明までの流れは、スポンサー担当の仕事内容（企業側の6つの業務）で整理しています。
国の法律も、この連携を後押ししています。スポーツ基本法の第7条は、国、独立行政法人、地方公共団体、学校、スポーツ団体と、スポーツ、文化芸術その他の分野の民間事業者などの関係者が、相互に連携を図りながら協働するよう努めなければならないと定めています。
Ｊリーグ｜規約で地域社会と一体となったクラブ作りを求める
Ｊリーグ規約の第24条は、Ｊクラブに対し、ホームタウンで地域社会と一体となったクラブ作り（社会貢献活動を含む）を行い、サッカーをはじめとするスポーツの普及と振興に努めるよう定めています。地域での活動は、クラブにとって任意の慈善ではなく、リーグの規約に書かれた役割です。
そのうえでＪリーグは2018年に、3者以上で共通の社会課題に取り組む枠組み「シャレン！（社会連携活動）」を始めました。教育、ダイバーシティ、まちづくり、健康、世代間交流などのテーマに、地域の人・企業や団体・自治体・学校などとＪリーグ・Ｊクラブが連携して取り組む活動です。企業や団体は営利・非営利を問わず、連携する側に含まれています。
Ｊリーグ インパクトレポート2025のホームタウン活動調査では、Ｊ1〜Ｊ3の全60クラブのホームタウン活動は年間32,806回で、そのうちシャレン！は4,109回でした。協賛企業が加わる余地のある活動が、全国で日常的に行われていることが分かります。
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（参考）Ｊリーグ規約（第24条） – 公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
（参考）Ｊリーグ インパクトレポート2025 サステナビリティ活動に関する報告書 – 公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
Ｂリーグ｜B.LEAGUE Hopeにパートナー企業が加わる
Ｂリーグは2017年1月に、社会的責任活動「B.LEAGUE Hope（B.Hope）」を立ち上げました。クラブや選手だけでなく、パートナー企業、自治体、ファンを含めて活動する体制をとっています。活動の領域は、子どもと家族の支援などの「PEOPLE」、復興支援や防災の「PEACE」、環境の「PLANET」の3つです。
B.Hopeの活動には「supported by」として企業名が入るものがあり、協賛企業がどの活動を支えたかが外から分かる形になっています。具体的な例は、次の章の表で紹介します。
（参考）B.LEAGUE HOPEとは – B.LEAGUE
Q. スポンサーとして地域貢献をするには何から始めればよいですか？
協賛しているクラブ、または協賛を考えているクラブに、ホームタウン活動やシャレン！の計画を聞くことから始めます。シャレン！は、地域の人・企業や団体・自治体・学校などとＪリーグ・Ｊクラブが連携して社会課題に取り組む活動で、企業や団体は営利・非営利を問わず加わる側に含まれています。自社が取り組みたい地域の課題を先に決めておくと、相談の中身が具体的になります。
協賛企業が地域の活動に加わった例｜Ｊリーグ・Ｂリーグの公表資料から
協賛企業が地域の活動にどう加わっているかを、リーグの報告書や公式サイト、企業が公的な会議に出した資料から集めると、次のようになります。企業が出しているものは、お金だけではありません。
| 企業 | 協賛先・活動の枠組み | 取り組んだ地域の課題 | 企業が出したもの・規模 |
|---|---|---|---|
| 明治安田生命保険 | Ｊリーグ・Ｊクラブ | 子どものスポーツの機会と地域の健康づくり | 地元のＪクラブ選手らによる小学生向けサッカー教室（2018〜2024年度に累計1,694回）と、Ｊリーグウォーキング（2015〜2024年度に累計515回）を開催 |
| 明治安田生命保険 | Ｊリーグ全60クラブ・日本赤十字社（シャレン！で献血） | 若い世代の献血の減少 | 従業員が地域の人に献血ルームを案内。2025年の献血協力者は約2.2万人 |
| サントリーウエルネス | Ｊリーグ・Ｊクラブ（Be supporters!） | 高齢者施設で過ごす人が支える側になる機会 | 施設とクラブをつなぎ、試合への招待や選手との交流を実施。2025年は20クラブ・約250施設 |
| LINEヤフー | Ｊリーグ・全60クラブ（ソナエルJapan杯） | 地域の防災意識 | 自社の「ヤフー防災模試」を提供し、受験の成績などをクラブの勝点として競う。2025年の参加は約8.6万人 |
| TGオクトパスエナジー | 鹿島アントラーズ | 脱炭素と災害時の電力 | クラブハウスに入れた太陽光パネルと蓄電池の運用に協力 |
| ヤンマーホールディングス | セレッソ大阪 | 試合の日に出る食品廃棄物 | スタジアム場外の飲食店で出る食品廃棄物を堆肥にし、長居公園内の農園で使う |
| 静岡県信用農業協同組合連合会 | 清水エスパルス | 生物多様性 | ホームスタジアム場外の花壇で花植えのイベントを開催 |
| 日本郵便 | B.LEAGUE Hope | 子どもの居場所 | 沖縄県内7か所の「子ども第三の居場所」へバスケットゴールとボールを贈呈（2022年3月） |
| ソフトバンク | B.LEAGUE Hope | 離島の子どもが指導を受ける機会 | 沖縄県の離島の中学生に、プロのコーチがリモートでバスケットボールを指導（2022年4月） |
出典：Ｊリーグ インパクトレポート2025、B.LEAGUE HOPE公式サイト、明治安田生命保険「明治安田の地域貢献について」（中央教育審議会 社会教育の在り方に関する特別部会 第11回 資料1、2025年10月7日）をもとに Human Soar 作成
並べてみると、企業が持ち込んでいるものは4つに分けられます。1つ目は社員で、明治安田生命保険は従業員が地域の人に献血ルームを案内しています。2つ目は自社の商品やサービスで、LINEヤフーは防災模試を、ソフトバンクは遠隔で指導する仕組みを提供しました。3つ目は自社の技術や設備で、TGオクトパスエナジーは電力、ヤンマーホールディングスは食品廃棄物の堆肥化に関わっています。4つ目は物品で、日本郵便はゴールとボールを贈りました。
もう1つの違いは、協賛の相手です。リーグと契約する企業は、全クラブや多くのクラブで同じ型の活動を広げています。ソナエルJapan杯は全60クラブが参加し、Be supporters!は2020年12月に4つのＪクラブとの協働から始まって、2025年は20クラブに広がりました。一方、クラブと契約する企業は、そのクラブのスタジアムや地域の課題に合わせた活動をしています。
どの例も、企業とクラブのほかに、日本赤十字社、高齢者施設、子どもの居場所など3者目がいます。自社の商品や社員を地域の活動につなげる考え方は、スポンサーシップのアクティベーションと同じで、協賛で得た権利と自社の持ち物が重なるところで活動が生まれます。
（参考）明治安田の地域貢献について（中央教育審議会 生涯学習分科会 社会教育の在り方に関する特別部会 第11回 資料1、2025年10月7日） – 明治安田生命保険相互会社（文部科学省掲載）
スポンサーの地域貢献の進め方｜目的から報告まで5つの段階
地域貢献を目的にした協賛は、目的を決める、相手と設計する、契約に書く、実施して記録する、報告して見直すの5段階で進めます。段階ごとに、誰に相談し、何を決め、どこで承認を取るかを分けておくと、担当者が替わっても活動が途切れません。
目的を決める｜地域の課題と自社の事業が重なる所を選ぶ
最初に、社内で「どの地域の、どの課題に取り組むか」を決めます。協賛の担当部署だけで決めず、サステナビリティや地域の営業を担う部署とも話し、自社の事業や社員が役に立てる課題を選びます。決めた目的は、協賛の稟議書に書き、経営の承認を受けておきます。
同じ調査でＪクラブのホームタウン活動を目的別に見ると、延べ回数は、サッカー普及が13,794回、地域スポーツ振興が12,468回、教育が8,346回、介護予防・健康増進が8,009回、まちづくりが4,631回でした。クラブが慣れているテーマに合わせると始めやすく、慣れていないテーマなら自社が知見を持ち込む余地があります。協賛先を選ぶ段階での見方は、スポーツスポンサーの選定基準で、地域での信用を得る目的の配点として紹介しています。
（参考）Ｊリーグ インパクトレポート2025（ホームタウン活動調査） – 公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
相手と設計する｜クラブの担当者と自治体の担当課に相談する
目的が決まったら、協賛先のクラブのパートナー担当者に、ホームタウン活動やシャレン！の予定を聞き、加われる活動があるかを相談します。クラブが自治体とすでに組んでいる活動に加わると、自治体の担当課との調整をクラブが仲立ちしてくれることがあります。
Ｊリーグ規約では、複数の市町村をホームタウンにする場合、自治体と都道府県サッカー協会から全面的な支援が得られることが条件の1つになっています。クラブと自治体はもともと近い関係にあるため、クラブを入口にすると3者の活動を組みやすくなります。この段階で、誰が主催し、誰が実施し、誰が協力するかの役割の案を作っておきます。
（参考）Ｊリーグ規約（第24条） – 公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
契約に書く｜役割と報告の項目を協賛契約に入れる
話がまとまったら、地域での活動を協賛の権利や義務として契約書か覚書に書き込みます。活動の名前、年間の回数の目安、主催・実施・協力の役割、費用の負担、記録して報告する項目を入れておきます。Ｊリーグの報告書は、パートナー企業の活動ごとに「主催・協力」「実施・協力」の役割を図で示しており、役割を分けて書く考え方の参考になります。
契約書で確かめるべき項目の全体は、スポーツスポンサー契約で企業が確かめる6項目にまとめています。地域での活動を入れるときも、最後は法務の担当者に条文を確認してもらいます。
実施して記録する｜回数・人数・相手の声をその場で残す
活動が始まったら、実施した日、回数、参加した人数、協力した団体、参加者や相手の声を、1回ごとに記録します。写真や案内の文面も一緒に残しておくと、後で報告書を作るときに困りません。
人数は、数え方を決めてから記録します。延べ人数か実人数か、案内した人数か実際に参加した人数かで、数字の意味が変わるためです。数え方を相手とそろえておくと、クラブや自治体の報告と食い違いません。
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報告して見直す｜年度の区切りで社内と相手に返す
年度やシーズンの区切りで、記録をまとめて社内に報告し、同じ内容を協力してくれたクラブや自治体にも返します。報告の場で、次の年に続ける活動、増やす活動、やめる活動を相手と話し合います。自治体への返し方と、統合報告書などでの社外への伝え方は、後の章で具体例とともに紹介します。
Q. 地域貢献の活動は協賛契約に書いておくべきですか？
書いておくのがおすすめです。誰が主催して誰が協力するか、年に何回行うか、どんな数字を報告するかを契約書や覚書に入れておくと、担当者が替わっても活動が続き、更新の判断にも使えます。条項の書き方は、契約全体とあわせて法務の担当者に確認してください。
自治体とは連携協定と実績の報告で関係をつくる
地域貢献を長く続けるなら、自治体との関係を協定と報告の仕組みで固めておくと安定します。明治安田生命保険は、2025年3月31日時点で1,078の自治体（市区町村1,034、都道府県44）と連携協定を結んでおり、協定の連携事項にＪクラブとの活動を入れている例もあります。
連携協定に協賛先クラブとの活動を書き込む
富山県が公表している「富山県と明治安田生命保険相互会社との包括連携協定」の概要では、8つの連携事項の最初に「Ｊリーグ（カターレ富山）を通じた連携」が挙げられています。中身は、子どもサッカー教室を通じた子どもの健全育成、冠試合での「がん啓発や成人病予防」など県の取り組みのPR、ウォーキングイベントの開催です。
協賛で得た冠試合の権利を、県の健康施策を伝える場として使っている点が特徴です。協賛先のクラブとの活動を自治体との協定に書き込むと、自治体の広報や施設を使いやすくなり、担当者が替わっても約束が残ります。なお、この概要には今後の実施に向けて検討するものも含まれると書かれており、協定の項目がすべて実施済みとは限りません。
（参考）「富山県と明治安田生命保険相互会社との包括連携協定」の概要 – 富山県
実績を年2回報告して住民の声を返す
明治安田生命保険は、自治体との「実績報告会」を年2回（9〜10月、2〜3月）開いています。報告会では、協働した取り組みの実施状況を共有し、地域の人から聞いた声を伝え、今後の取り組みを話し合っています。
あわせて自治体に満足度を聞いており、2024年度の総合満足度は92.6％（満足70.9％、やや満足21.7％）でした。活動をしたら終わりにせず、相手に結果を返して次の年の計画につなげる流れが、報告会という形で決まっています。
（参考）明治安田の地域貢献について（2025年10月7日） – 明治安田生命保険相互会社（文部科学省掲載）
寄附で支えるなら協賛の契約と分けて考える
自治体の事業にお金を出して地域を支える方法には、協賛のほかに寄附もあります。寄附は露出や権利の対価ではないため、協賛契約とは別の手続きとして扱います。自治体が行うスポーツの事業に寄附する仕組みは、企業版ふるさと納税でのスポーツ支援で、スポンサーとの違いとあわせて解説しています。
Q. 自治体と連携協定を結ばないと地域貢献の協賛はできませんか？
できます。協定がなくても、協賛先のクラブが行うホームタウン活動に加わる形で始められます。自治体の政策と組み合わせて続けたい場合や、自治体の施設や広報を使いたい場合に、協定を検討するとよいでしょう。
地域貢献の成果は回数・相手の評価・参加者の変化の3段で測る
地域貢献を目的にした協賛の成果は、実施した回数と人数、一緒に活動した相手の評価、参加した人の変化の3段で測ります。下の段ほど数えやすく、上の段ほど成果に近づきます。リーグも企業も、まず回数と人数を押さえ、そのうえで評価や変化を測る工夫をしています。
回数と人数｜リーグも実施回数を指標にしている
Ｊリーグは、地域コミュニティの醸成に向けたロードマップで「ホームタウン活動の実施回数」を指標に置いています。そのうえで、活動の質を評価できる指標は中期以降に設定するために検討中だと書いています。回数はリーグでも基本の物差しであり、質の測り方はまだ決まりきっていない段階です。
企業の側でも、まず数えるのは回数と人数です。明治安田生命保険は、Ｊリーグウォーキングの累計参加人数を12.6万人（2015〜2024年度）、小学生向けサッカー教室の累計参加人数を11.8万人（2018〜2024年度）と、期間を付けて公表しています。
（参考）Ｊリーグ インパクトレポート2025（地域コミュニティの醸成 ロードマップ） – 公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
相手の評価｜自治体とクラブに満足度を聞く
明治安田生命保険は、自治体だけでなく、協働したＪクラブにも満足度を聞いています。2024年度のＪクラブの総合満足度は97.5％（満足82.9％、やや満足14.6％）でした。クラブからは、明治安田の招待企画で参加したことが応援のきっかけになったというファンの声が届いていることも紹介されています。
相手の評価を聞くと、活動が相手の役に立っているか、続けてほしいと思われているかが分かります。毎年同じ質問で聞くと、前の年と比べられます。
（参考）明治安田の地域貢献について（2025年10月7日） – 明治安田生命保険相互会社（文部科学省掲載）
参加者の変化｜何と比べた数字かを一緒に書く
いちばん成果に近いのは、参加した人に起きた変化です。Ｊリーグの報告書では、ソナエルJapan杯について、ヤフー防災模試「阪神・淡路大震災30年特別編」（集計期間2025年1月14日〜2月5日）の受験者全体の平均点が66.6点だったのに対し、ソナエルJapan杯の参加経験者の平均点は71.2点だったと紹介しています。
ただし、これは参加経験者と受験者全体の平均を比べた数字で、参加したことで点が上がったとまでは言い切れません。自社で測るときは、同じ人の活動前と活動後を比べるなど、何と比べたのかを数字と一緒に書いておきます。
（参考）Ｊリーグ インパクトレポート2025（Ｊリーグとパートナー企業の活動事例） – 公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
Q. 地域貢献を目的にした協賛の成果はどう測ればよいですか？
実施した回数と参加した人数に加えて、一緒に活動した自治体やクラブの評価と、参加した人の変化の3段で測ります。回数と人数だけでは活動の量しか分からないためです。明治安田生命保険は自治体とＪクラブに満足度を調べており、2024年度の総合満足度は自治体が92.6％、Ｊクラブが97.5％でした。
地域貢献の記録は統合報告書とリーグの報告書で社外に伝える
記録した数字は、社内の報告だけでなく、統合報告書やリーグの報告書を通じて社外にも伝えられます。社外に出すときは、数字に時点と定義を付け、自社の役割を正確に書くことが大切です。
統合報告書｜重要な課題の指標として数字を載せる
明治安田生命保険は「明治安田の現況2025［統合報告書］」で、優先課題（マテリアリティ）への取り組みの1つとして「地元の元気プロジェクト」を挙げています。その中で、Ｊリーグや日本女子プロゴルフ協会（JLPGA）などと連携したスポーツイベントの開催を取り組みとして示しています。
指標としては、連携協定締結数1,078自治体（2025年3月末）、行政サービス案内数約380万回（2024年度）、プロジェクト参加者数約823万人（2024年度）を載せています。数字ごとに時点を書いているため、翌年の報告と並べて比べられます。協賛での地域貢献を統合報告書に載せるときも、自社の重要な課題とつなげ、指標と時点を一緒に書くと、読み手に伝わる開示になります。
（参考）明治安田の現況2025［統合報告書］価値創造ストーリー – 明治安田生命保険相互会社
リーグの報告書｜自社の役割が図で紹介される
Ｊリーグのインパクトレポート2025は、パートナー企業と行う活動ごとに、活動の内容、関係者の役割の図、実施の結果を載せています。たとえばシャレン！で献血では、明治安田とＪリーグが主催・協力、Ｊリーグ各クラブと日本赤十字社が実施・協力と整理され、献血協力者は2025年に約2.2万人、2023〜2025年の累計で約4.7万人と紹介されています。
リーグやクラブの報告書に載ると、自社の発表より中立的な形で活動が伝わります。載せてもらうためにも、契約の段階で役割と報告の数字をそろえておくことが役立ちます。
（参考）Ｊリーグ インパクトレポート2025 サステナビリティ活動に関する報告書 – 公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
社内報告と発信｜数字の出どころと範囲を書く
社内向けには、協賛の効果の報告書の中に地域での活動の章を設け、回数、人数、相手の評価を前年と並べて示します。報告書の組み立て方はスポーツ協賛の報告書の書き方で紹介しています。
社外に向けて「地域に貢献している」と発信するときは、対象の地域、期間、自社が担った役割を具体的に書き、クラブや自治体の取り組み全体を自社の成果のように見せないよう注意します。表現の注意点はスポーツ協賛のサステナビリティ訴求で詳しく扱っています。
スポンサーの地域貢献の進め方のまとめ
スポンサーとしての地域貢献は、協賛金を払うだけでは成り立たず、クラブ・自治体・地域の団体と役割を分け、記録と報告まで含めて設計することで続く活動になります。数字の出典は本文の各セクションに記載しています。
- Ｊリーグは規約で地域と一体となったクラブ作りを求め、シャレン！で企業を含む3者以上の連携を進めている
- 協賛企業は、お金のほかに社員、商品やサービス、技術や設備、物品を地域の活動に持ち込んでいる
- 目的を決める、相手と設計する、契約に書く、実施して記録する、報告して見直すの5段階で進める
- 自治体とは連携協定に協賛先クラブとの活動を書き込み、実績を定期的に報告して返す
- 成果は回数と人数、相手の評価、参加者の変化の3段で測り、時点と定義を付けて統合報告書などで伝える
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