スポーツスポンサーの選定基準は、届く人数、客層の一致、権利の中身、費用、運営の安定性、一緒に動ける体制の6項目に配点し、候補のチームや大会を100点満点で比べると決めやすくなります。配点は協賛の目的（認知・採用・地域・BtoB）によって変え、反社会的勢力との関係や不祥事の確認は点数に入れず、満たさなければ外す条件として先に済ませます。
営業担当者から届いた協賛の提案書が3通、机の上に並んでいる。どれも「地域に愛されるクラブ」「多くのファンに届く」と書いてあり、金額も権利の並べ方もばらばらで、どれが自社に合うのか決め手がない。上司に「なぜここなのか」と聞かれても、印象でしか答えられない。ここでは、その比較を同じ物差しでそろえるための評価シートの作り方と、材料の集め方、点数の前に確かめるリスクを順に整理します。
スポーツスポンサーの選定基準は6つの評価項目で100点にする
協賛先を比べるときは、見る項目と配点を先に決め、どの候補にも同じ表を当てはめます。下の表は、目的を決める前の標準の配点の例です。項目ごとに5段階で評価し、配点を掛けて合計します。スポーツを使った販促の全体像はスポーツマーケティングの定義と事例にまとめています。
| 評価項目 | 見るもの | 確かめる資料 | 配点の例 |
|---|---|---|---|
| 届く人数 | 観客数、配信の視聴、SNSのフォロワー | リーグの公表データ、媒体資料 | 20点 |
| 客層の一致 | 来場者やファンが自社の顧客・採用対象と重なるか | 媒体資料の来場者調査、クラブへの質問 | 20点 |
| 権利の中身 | 目的に使える権利がそろっているか | 協賛の案内資料（権利の一覧） | 20点 |
| 費用 | 協賛料に、制作費や施策の費用を足した総額 | 料金表、見積もり | 15点 |
| 運営の安定性 | 経営情報の公表、財務の状態 | リーグの経営情報開示、決算公告 | 15点 |
| 一緒に動ける体制 | 担当者がいるか、提案と報告があるか | 面談、過去の活動報告 | 10点 |
Human Soar 作成（配点は標準の例。目的による配点の変え方は次の章）
届く人数｜観客数と配信やSNSの広がり
看板や社名の表示で名前を知ってもらうなら、何人の目に触れるかが土台になります。スタジアムやアリーナの観客数に加えて、試合の配信やクラブのSNS、公式サイトの閲覧数も見ます。数字はリーグやクラブが公表しているものを使い、営業資料の「延べ」「最大」の数字は、何を数えたものかを確かめてから点にします。
客層の一致｜来場者が自社の顧客や採用対象と重なるか
人数が多くても、来ている人が自社の商品を買わない層なら効果は薄くなります。来場者の年代、住んでいる地域、家族連れの多さなどを、クラブの来場者調査や媒体資料で確かめます。資料に載っていなければ、クラブに直接たずねます。答えが返ってくるかどうかも、後で見る「一緒に動ける体制」の判断材料になります。
権利の中身｜目的に使える権利がそろっているか
協賛で得られる権利は、看板やユニフォームへの表示だけではありません。たとえばFC岐阜の協賛の案内資料には、冠試合の開催権、選手やマスコットをイベントに呼ぶ権利、クラブが管理する写真の使用権などが並んでいます。ただし写真を商業利用する場合は選手などの肖像権の調整が必要と書かれており、権利の名前だけでなく使える範囲まで読んで点をつけます。
（参考）パートナーシップのメリット（2026） – FC岐阜
費用｜協賛料と活用にかかる費用を合わせて見る
費用は協賛料だけで比べません。FC岐阜の資料では、スタジアム外のPRブースの出店費用や冠試合の開催費用は協賛企業の負担とされています。権利を使うほど費用がかかるので、協賛料に施策の費用を足した総額で点にします。同じ資料では、もっとも小さい区分のサポートカンパニーが年間26.4万円（J2参戦時は33万円）以上となっており、区分ごとに得られる権利が違います。
（参考）パートナーシップのメリット（2026） – FC岐阜
運営の安定性｜経営情報を公表しているか
複数年の協賛を考えるなら、相手の経営が続くかも見ます。Jリーグは毎年クラブ別の経営情報を開示しており、2025年度の資料では、純資産がマイナスになる「債務超過」の考え方も説明しています。売上高に占めるスポンサー収入の割合が高いクラブは、協賛企業の数や大口の契約が経営を左右しやすいので、収入の内訳もあわせて読みます。
（参考）2025年度 クラブ経営情報開示資料（2026年5月26日公表・7月24日更新） – 公益社団法人日本プロサッカーリーグ
一緒に動ける体制｜提案と報告をしてくれるか
協賛の効果は、契約後にクラブと一緒に施策を回せるかで大きく変わります。担当者が決まっているか、自社の目的に合わせた施策の提案があるか、シーズン後に何をしたかの報告があるかを、面談で確かめます。過去の活動報告書を公開しているクラブなら、協賛企業とどんな取り組みをしたかを事前に読めます。
Q. スポンサーの選定基準には何を入れればよいですか？
届く人数、客層の一致、権利の中身、費用、相手の運営の安定性、一緒に動ける体制の6項目を入れます。反社会的勢力との関係や不祥事の確認は点数に入れず、満たさなければ候補から外す条件として別に扱います。
協賛の目的で配点を変える｜認知・採用・地域・BtoBの4パターン
同じ6項目でも、協賛で何を得たいかによって重く見る項目は変わります。下の表は、目的ごとに配点を入れ替えた例です。どの目的でも合計は100点にそろえ、費用の配点は同じにしておくと、目的の違いが点の差として表れます。
| 評価項目 | 認知 | 採用 | 地域 | BtoB |
|---|---|---|---|---|
| 届く人数 | 30点 | 15点 | 15点 | 10点 |
| 客層の一致 | 20点 | 25点 | 25点 | 20点 |
| 権利の中身 | 15点 | 25点 | 15点 | 30点 |
| 費用 | 15点 | 15点 | 15点 | 15点 |
| 運営の安定性 | 10点 | 10点 | 15点 | 10点 |
| 一緒に動ける体制 | 10点 | 10点 | 15点 | 15点 |
| 合計 | 100点 | 100点 | 100点 | 100点 |
Human Soar 作成（配点は例。自社の事情に合わせて5点単位で調整する）
認知を広げる協賛は届く人数に30点
社名や商品名を広く知ってもらうことが目的なら、届く人数に30点を置きます。観客数に加えて、配信や中継で社名が映るか、クラブのSNSで発信されるかも点に含めます。人数が多い分だけ協賛料も高くなりやすいので、費用の15点で釣り合いを取ります。
採用のための協賛は客層と権利に25点ずつ
採用の応募を増やしたいなら、学生や若い世代、地元で働きたい人が来場者にいるかを重く見ます。権利の中身では、採用活動に使える権利があるかを確かめます。たとえばロアッソ熊本は、パートナー企業の新卒採用と中途採用の情報を紹介するページを設けています。こうした場があるクラブは、採用の目的では権利の点を高くつけられます。
地域での信用を得る協賛は運営と体制も重く見る
地元での信用を積み上げることが目的なら、客層の一致に加えて、運営の安定性と一緒に動ける体制にそれぞれ15点を置きます。長く続けてこそ「地域を支える会社」と見てもらえるので、相手が続くかどうかと、地域の活動を一緒にできるかが大事になるためです。
BtoBの関係づくりは権利の中身に30点
取引先を招いて関係を深めたいなら、招待席や観戦の部屋、選手との交流など、もてなしに使える権利の中身に30点を置きます。ほかの協賛企業との交流会があるかも見ます。一般の観客の人数はあまり効かないので、届く人数は10点に下げます。
あわせて読みたいスポーツスポンサーになるメリット｜企業が得るものと協賛先の選び方›
Q. 協賛の目的が2つ以上あるときは配点をどうすればよいですか？
いちばん大事な目的を1つ決め、その目的の配点を土台にします。2つ目の目的は、関係する項目に5点ほど足して別の項目から5点引くといった小さな調整にとどめると、候補の差が読みやすくなります。
評価の材料は公表データと媒体資料で集める
点をつける材料は、営業資料だけに頼らず、リーグの公表データとクラブの資料を組み合わせて集めます。下の表は、Jリーグが公表している2025年のカテゴリー別の数字です。J1の数字をJ3の数字で割ると、1試合平均の入場者数は約5.7倍、クラブ平均のスポンサー収入は約5.3倍です。一方で、売上高に占めるスポンサー収入の割合はJ3のほうが高くなっています。
| カテゴリー | 1試合平均の入場者数（2025年リーグ戦） | クラブ平均の売上高（2025年度） | うちスポンサー収入 | 売上高に占める割合 |
|---|---|---|---|---|
| J1 | 21,246人 | 65億14百万円 | 26億46百万円 | 40.6% |
| J2 | 8,888人 | 23億34百万円 | 11億93百万円 | 51.1% |
| J3 | 3,760人 | 8億82百万円 | 4億98百万円 | 56.5% |
出典：J.LEAGUE Data Site「年度別入場者数推移」、Jリーグ「2025年度 クラブ経営情報開示資料」をもとに Human Soar 作成。売上高などは5月の先行発表の対象53クラブ（J1 18、J2 19、J3 16クラブ）の平均
クラブの協賛の資料も、2つのクラブの公開分を同じ欄に並べると、協賛料の幅と、確かめられる材料の違いが見えてきます。
| 確かめる項目 | FC岐阜 | ロアッソ熊本 |
|---|---|---|
| 協賛の区分 | パートナー7区分とサプライヤー3区分 | 4区分 |
| もっとも小さい区分 | サポートカンパニー：年間26.4万円以上（J2参戦時は33万円以上） | サポートカンパニー：年間20万円〜70万円 |
| もっとも大きい区分 | トップパートナー：年間1,760万円以上（J2参戦時は2,200万円以上） | オフィシャルトップパートナー：年間1,800万円〜 |
| 資料で確かめられる材料 | 権利ごとの実績の数字（公式サイトの年間PV、試合告知ポスターの部数など） | 会社概要・活動報告書（2018〜2025年版）、パートナー企業の採用情報を紹介するページ |
出典：FC岐阜「パートナーシップのメリット（2026）」、ロアッソ熊本「パートナー企業募集」「活動報告書」「パートナー採用活動支援」をもとに Human Soar 作成（2026年10月18日確認）
リーグの公表データで観客数と収入の規模を比べる
観客数は、リーグが公表しているクラブ別の数字で比べます。Jリーグは年度別の入場者数をデータサイトで公開しており、資料によると、2025年度のリーグ戦やカップ戦などを合わせた総入場者数は13,503,210人でした。クラブごとの数字はJリーグの観客動員数やBリーグの観客動員数ランキングで一覧にしています。
カテゴリーが下がるほど観客は少なくなりますが、クラブの収入に占める協賛の割合は高くなります。協賛企業1社の存在がクラブにとって大きくなるので、施策の相談に乗ってもらいやすいかを、体制の点に反映させる見方もできます。
（参考）年度別入場者数推移 – J.LEAGUE Data Site
（参考）2025年度 クラブ経営情報開示資料（2026年5月26日公表・7月24日更新） – 公益社団法人日本プロサッカーリーグ
クラブの媒体資料で権利と実績の数字を確かめる
クラブが協賛企業向けに用意している案内資料（媒体資料）には、権利の一覧と、その権利の実績の数字が載っていることがあります。FC岐阜の資料では、公式サイトが年間718万PV・ユーザー数94万人（2025年9月現在）、試合告知ポスターが年間3,000部（2025シーズン実績）、イヤーブックが1,200部発行予定と書かれています。こうした数字を候補ごとに書き写し、同じ欄で並べると、届く人数の点をつけやすくなります。
料金の水準を確かめたいときは、ほかのクラブの公表料金とも比べます。ロアッソ熊本は、オフィシャルトップパートナーを年間1800万円から、サポートカンパニーを年間20万円から70万円としており、区分ごとの金額を公開しています。
あわせて読みたいスポーツスポンサー料の相場｜29クラブの公表料金と企業の目安›
（参考）パートナーシップのメリット（2026） – FC岐阜
活動報告書で協賛企業との実際の取り組みを見る
提案書に書かれた施策が本当に行われているかは、クラブが公開している活動報告書や、パートナー企業向けのページで確かめます。ロアッソ熊本のように、年ごとの活動報告書を公開しているクラブもあります。過去の協賛企業との取り組みが具体的に載っていれば、契約後に一緒に動けるかの判断材料になります。
Q. 協賛先の観客数はどこで調べられますか？
リーグの公式サイトやデータサイトで、クラブ別の入場者数が公表されています。Jリーグなら、J.LEAGUE Data Siteで年度別の入場者数を、クラブ経営情報開示資料で売上高やスポンサー収入を確かめられます。
反社チェックと不祥事の確認は点数とは別の足切りにする
反社会的勢力との関係や、解決していない不祥事は、ほかの項目の点が高くても埋め合わせられません。そこで点数の項目には入れず、採点の前に確かめる条件として扱います。問題がなければ採点に進み、問題が見つかれば点数にかかわらず候補から外します。確認できない点が残るときは、相手に資料を求めて確かめ、解消しなければ外します。
運営会社の実在を公的なデータで確かめる
協賛の契約相手は、チームを運営する会社や大会の主催団体です。まず名称と所在地を、国税庁の法人番号公表サイトや、経済産業省の法人情報サイトのgBizINFOで確かめます。提案書の会社名と登記上の名称が違うときは、どの会社と契約するのかを相手に確かめておきます。
反社会的勢力との関係がないかを確かめる
政府の「企業が反社会的勢力による被害を防止するための指針」（平成19年6月19日、犯罪対策閣僚会議幹事会申合せ）は、反社会的勢力との関係を断つ取り組みを企業に求めています。暴力団が企業活動を装うことがあり、知らないうちに取引してしまうおそれがあることも指摘しています。協賛先についても、運営会社と役員の名前を、自社のほかの取引先と同じ手順で調べ、契約書の案に排除の条項があるかを確かめます。判断に迷う場合は、顧問弁護士に相談します。
（参考）企業が反社会的勢力による被害を防止するための指針について – 法務省
ガバナンスの公表と過去の処分を見る
スポーツ庁は、スポーツ団体が守るべき運営の原則として「スポーツ団体ガバナンスコード」を定めています。中央競技団体向けは令和元年6月10日に、一般スポーツ団体向けは令和元年8月27日に策定され、どちらも令和5年に改定されました。中央競技団体は、コードの守り方を年1回、自ら説明して公表することが求められています。協賛先の団体がこうした説明を公表しているか、リーグや競技団体から処分を受けたことがないかを、公式の発表で確かめます。
不祥事が起きたときの契約の扱いは、選定とは別に契約書で決めておきます。条項の書き方は次の記事で整理しています。
あわせて読みたいスポンサー契約と不祥事｜スポーツ協賛で企業が決めておくこと›
（参考）スポーツ団体ガバナンスコード＜中央競技団体向け＞ – スポーツ庁
Q. 協賛先の反社チェックはどうやって行いますか？
運営会社の名称と所在地を国税庁の法人番号公表サイトなどで確かめ、役員の名前を含めて自社の取引先チェックと同じ手順で調べます。あわせて契約書の案に反社会的勢力の排除の条項があるかを確認し、判断に迷う場合は顧問弁護士に相談します。
評価シートで候補を比べる手順｜3人以上で採点して点差を読む
評価シートでは、各項目を1〜5の5段階で評価し、項目の配点を掛けて5で割った値をその項目の点数にします。配点20点の項目で評価が4なら16点です。6項目を足した合計点で候補を比べます。
候補を3〜5つに絞って同じ材料をそろえる
候補が多すぎると材料集めが終わらないので、目的と予算で3〜5つに絞ってから採点します。先に足切りの確認を済ませ、残った候補だけに同じ質問を送り、同じ欄に答えを書き写します。依頼を受けて検討する場合も同じ表を使えば、見送る理由を説明しやすくなります。断るときの手順は協賛金の断り方にまとめています。
3人以上で採点して足切り点を決めておく
1人で採点すると、その人の好みが点に出ます。広報、営業、人事など目的に関わる部署から3人以上で採点し、平均を取ると偏りが小さくなります。公的な選定でも同じ考え方が使われており、栃木県はプロスポーツを応援する機運を高める業務の委託先を選ぶ際、選定委員5名が100点満点で採点し、総合点の合計が250点未満なら契約候補者にしない基準を公表しています。
協賛先の選定でも、合計点が何点に届かなければどれも選ばない、という足切り点を採点の前に決めておくと、「候補の中でいちばん良い」だけで決めてしまうことを防げます。
（参考）とちぎプロスポーツ応援機運醸成業務委託 評価基準 – 栃木県
点数と理由を稟議書に残して1年後に見直す
採点が終わったら、合計点だけでなく、項目ごとの点とその理由を残します。この表はそのまま協賛の稟議書の「選んだ理由」に使えます。1年後には、契約前につけた点と実際の結果を比べます。届く人数や客層の見込みが合っていたかは、スポーツ協賛のブランドリフト調査のような効果測定で確かめ、翌年の配点の見直しに生かします。
スポーツスポンサーの選定基準のまとめ
協賛先の選び方は、同じ物差しで点をつけることで、印象ではなく理由で説明できるようになります。要点は次のとおりです（出典は本文の各セクションに記載）。
- 届く人数、客層の一致、権利の中身、費用、運営の安定性、一緒に動ける体制の6項目で100点満点にする
- 認知・採用・地域・BtoBの目的で配点を入れ替え、合計はいつも100点にそろえる
- 材料はリーグの公表データ、クラブの媒体資料、活動報告書で集め、営業資料の数字は中身を確かめる
- 反社会的勢力との関係や不祥事は点数に入れず、採点の前の足切りにする
- 3人以上で採点し、足切り点と項目ごとの理由を残して1年後に見直す
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