スポーツ協賛の予算は、協賛金だけでなく、権利を使うための費用（アクティベーション費）、配布物や看板の制作費、取引先や社員を招く費用、担当者の人件費、効果測定の費用まで含めて組みます。協賛金に対する活用費の比率には国内外の調査がありますが、対象や聞き方が違うため、そのまま当てはめるのは危険です。クラブの料金表と自社でやりたい施策から、1項目ずつ積み上げるのが確実です。
協賛金の請求額だけを予算に入れておいたら、シーズンの途中でサンプリングの出店料や配布物の発注が重なり、ほかの販促費から工面することになった。協賛の予算づくりでは、そんな行き違いがよく起きます。ここでは、協賛金のほかにかかる費用の内訳、予算表の雛形、年度予算に組み込むスケジュール、稟議に添える根拠の作り方を順に整理します。
スポーツ協賛の予算は協賛金と使う費用を足して組む
協賛金で買えるのは、看板やロゴを出す権利、試合に人を招く権利などの「権利」です。その権利を使って商品を配る、ブースを出す、取引先を招くといった施策には、別に費用がかかります。予算は、協賛金、活用と制作の費用、招待と接待の費用、人件費と効果測定の費用の4つを足した総額で考えます。
協賛金と活用費の比率については、よく引かれる2つの数字があります。経済産業省の委託調査の報告書（令和6年3月）は、ニールセン スポーツ ジャパンの「スポーツ・スポンサーシップ実施企業調査2019」をもとに、日本企業のアクティベーション費用は協賛金の0.4倍、海外企業は2.2倍だとして、日本企業では活用の費用が十分に確保できていない状況が推測されるとしています。
ただし、日本の0.4倍は、ニールセン スポーツ ジャパンが持つネットワークのスポンサー企業57社に、2019年11月末から2020年1月24日にかけて聞いた調査です。海外の2.2倍は、報告書の注記によると、スポーツ以外の協賛も含む可能性がある調査の平均です。どちらも「この比率にすべき」という基準ではないので、予算の比率として断定的に使わず、自社の積み上げの結果と比べる参考にとどめます。協賛が販促全体のどこに位置づくかは、スポーツマーケティングの定義と事例で整理しています。
あわせて読みたいスポンサーシップ アクティベーションとは｜スポーツ協賛の企業事例›
（参考）令和5年度商取引・サービス環境の適正化に係る事業（国内外のスポーツリーグ・クラブの経営実態等の調査事業）調査報告書（令和6年3月） – 経済産業省
（参考）スポーツ・スポンサーシップ実施企業調査2019 発表（2020年3月9日） – ニールセン スポーツ ジャパン
Q. スポーツ協賛の予算は協賛金だけ確保すればよいですか？
協賛金だけでは足りません。サンプリングやブースなど権利を使うための費用、配布物の制作費、取引先の招待にかかる費用、担当者の人件費、効果測定の費用が別にかかることがあります。クラブの料金表で協賛金に含まれるものと別料金のものを確かめ、項目ごとに積み上げて予算にします。
協賛金のほかにかかる5つの費用｜内訳と見積もりの取り方
協賛金のほかに見込む費用は、次の5つです。どれが協賛金に含まれ、どれが別料金かはクラブや大会ごとに違うので、申し込む前に料金表と募集要項で確かめます。
| 費用の項目 | 中身の例 | 見積もりの取り方 |
|---|---|---|
| 活用費（アクティベーション費） | サンプリング、PRブースの出店、冠試合の運営 | クラブの料金表で1回あたりの額を確かめる |
| 制作費 | 配布物、チラシ、看板のデザイン、動画 | 協賛金に含まれるかをクラブに確かめ、外注先から見積もる |
| 招待・接待費 | 追加のチケット、会食、手土産、交通費 | 招く相手と人数を先に決める |
| 人件費 | 担当者の時間、当日の運営スタッフ、外部への委託 | 試合の日数と人数から工数を出す |
| 効果測定費 | 調査の委託、観戦者調査への設問の追加 | 測る指標を決めてから見積もる |
出典：FC岐阜「2026 パートナーシップ」、福岡ソフトバンクホークスの解説ページをもとに Human Soar 作成
活用費｜権利を使うたびにかかる費用
活用費は、協賛で得た権利を使って施策を行うときにかかる費用です。FC岐阜の2026年の資料では、年間440万円以上のゴールドパートナーの場合、入場ゲートでのサンプリングは1回5.5万円、折り込みチラシは1回5.5万円です。PRブースの出店は無償ですが、出店にかかる費用は協賛企業が負担すると書かれています。
同じ権利でも、区分によって扱いが変わります。年間1,760万円以上のトップパートナーは、サンプリングも折り込みチラシも無償です。冠試合（サンクスマッチ）の開催権は、ゴールドパートナーでは有償で、開催にかかる費用は協賛企業が負担します。福岡ソフトバンクホークスも、冠協賛の費用について、来場者への配布物などの実費が含まれる場合もあると説明しています。何回使うかを決めてから、回数分を予算に入れます。
（参考）2026 パートナーシップ（パートナー区分・ベーシックメリット一覧） – FC岐阜
（参考）プロ野球のスポンサーになる方法と費用相場 – 福岡ソフトバンクホークス
制作費｜協賛金に含まれるかを先に確かめる
制作費は、配布物、チラシ、看板のデザイン、動画などを作る費用です。FC岐阜の資料は、パートナー区分の金額を「税抜・制作費抜き」と注記しています。一方で、スタジアムのバックスタンド看板やインタビューボードの制作費用はクラブが負担すると書かれており、項目ごとに扱いが違います。
オフィシャルサプライヤー区分ののぼり広告は制作費が別で、コラボグッズを作る場合は原則としてクラブへの発注になります。誰が作り、誰が払うのかを項目ごとに確かめ、自社で払うものは外注先から見積もりを取ります。看板のデザインのように最初の年だけかかる費用は、2年目以降と分けて書いておくと、翌年の予算が組みやすくなります。
（参考）2026 パートナーシップ（パートナー区分・ベーシックメリット一覧） – FC岐阜
招待・接待費｜招く相手と人数で決まる
協賛にはチケットが付くことが多く、FC岐阜のゴールドパートナーにはシーズンシートが1試合8枚提供されます。ただし、付いてくる枚数を超えて招く場合のチケット代、会食、手土産、交通費は自社の負担です。招く相手と人数、回数を先に決めてから金額を出します。
取引先を招く費用は、税務上、交際費等になることがあります。国税庁の解説では、期末の資本金が1億円以下などの法人は、交際費等のうち年800万円までを損金にできる（定額控除限度額）としています。また、参加者1人あたり10,000円以下の飲食費は、一定の条件のもとで交際費等から除かれます。招待の費用は、協賛金とは別の行に分けておき、扱いは経理の担当者や税理士に確かめてください。
あわせて読みたいスポンサー料の勘定科目｜企業のスポーツ協賛の3区分と消費税›
（参考）2026 パートナーシップ（パートナー区分・ベーシックメリット一覧） – FC岐阜
（参考）No.5265 交際費等の範囲と損金不算入額の計算 – 国税庁
人件費｜当日の運営を誰がやるかで変わる
人件費は見落としやすい費用です。FC岐阜の資料では、入場ゲートでのサンプリングについて、配布スタッフと商品は協賛企業が手配するとしています。試合の日に社員を何人出すか、外部に頼むかで、必要な費用が変わります。
経済産業省の委託調査の報告書も、企業側ではアクティベーションに必要な費用に加えて、人員も確保することが望ましいとしています。社内に知見のある人材がいない場合は、外部の人材やスポーツマーケティング企業を活用することも一案だとしています。委託する場合は、その費用も人件費の行に入れます。
（参考）2026 パートナーシップ（パートナー区分・ベーシックメリット一覧） – FC岐阜
（参考）令和5年度商取引・サービス環境の適正化に係る事業（国内外のスポーツリーグ・クラブの経営実態等の調査事業）調査報告書（令和6年3月） – 経済産業省
効果測定費｜測る指標を決めてから見積もる
効果測定の費用は、何を測るかで大きく変わります。来場者アンケートを自社で行うなら費用は小さく済みますが、調査会社に委託する場合は、回答者の数と設問の数で見積もりが決まります。予算を組む段階で、協賛の目的に合う指標を決めておきます。
協賛によって社名の認知や好感が変わったかを測る方法は、スポーツ協賛のブランドリフト調査で解説しています。測定の結果は、翌年の予算の根拠にもなります。
Q. スポーツ協賛の予算はどの勘定科目で組みますか？
支出の中身によって科目が分かれます。宣伝の対価は広告宣伝費、見返りを求めない支援は寄附金、取引先の招待や会食は交際費等になることがあります。予算表の段階で項目を分けておくと処理しやすくなりますが、最終的な扱いは経理の担当者や税理士に確かめてください。
スポーツ協賛の予算表の雛形｜項目ごとに単価と回数を書く
予算表は、費用の項目ごとに「単価×回数」の形で書き、根拠の資料を横に並べます。次の雛形は、FC岐阜のゴールドパートナーに協賛する場合を例に、料金表で分かる額を記入したものです。
| 区分 | 項目 | 計算の形 | 記入例（FC岐阜のゴールドパートナー） | 根拠の資料 |
|---|---|---|---|---|
| 協賛金 | 区分の協賛金 | 1式 | 年間440万円以上（税抜・制作費抜き） | クラブの料金表 |
| 活用費 | 入場ゲートでのサンプリング | 1回の額×回数 | 1回5.5万円 | クラブの料金表 |
| 活用費 | 折り込みチラシ | 1回の額×回数 | 1回5.5万円 | クラブの料金表 |
| 活用費 | PRブースの出店 | 1回の額×回数 | 出店は無償。出店にかかる費用は自社で負担 | クラブの料金表と自社の見積もり |
| 制作費 | 配布物とチラシの制作 | 単価×数量 | 自社で見積もる | 外注先の見積書 |
| 招待・接待費 | 取引先や社員の招待 | 1人あたりの額×人数×回数 | シーズンシートが1試合8枚付く。会食などは自社で見積もる | クラブの料金表と社内規程 |
| 人件費 | 担当者と当日の運営 | 人数×日数 | 自社で見積もる | 社内の工数 |
| 効果測定費 | 調査の委託 | 1式 | 自社で見積もる | 調査会社の見積書 |
出典：FC岐阜「2026 パートナーシップ」をもとに Human Soar 作成。金額は料金表の表示額で、税や制作費の扱いは項目によって違う
この例では、料金表で額が分かるのは協賛金と一部の活用費だけで、制作費、招待・接待費、人件費、効果測定費は自社で見積もる必要があります。協賛金の額だけを見て予算を決めると、表の下半分がまるごと抜け落ちることが分かります。
初年度だけの費用は別の行に分ける
看板のデザイン、ロゴの入った配布物の版下、ブースの備品など、最初の年にだけかかる費用があります。これを毎年の費用と同じ行に入れると、2年目以降に予算が過大に見えます。初年度だけの費用は別の行にし、2年目の予算を組むときに外せるようにしておきます。
大会の協賛でも考え方は同じです。スポーツ大会の協賛金の相場で紹介している募集要項にも、特典の中身や申し込みの期限が書かれているので、協賛金の行と特典を使う費用の行を分けて書きます。
見積もりが出ない項目は幅で書く
サンプリングの回数や招待の人数がまだ決まらないうちは、少ない場合と多い場合の2通りで金額を書いておきます。たとえばサンプリングを年2回から4回の幅で考えるなら、FC岐阜の料金表の額で計算すると11万円から22万円です。商品や配布スタッフの費用は別にかかります。
幅で書いておくと、決裁の段階で「この範囲なら任せる」という判断をもらいやすくなります。シーズンが始まってから回数を増やす場合も、上限の内側なら追加の稟議がいらない形にできます。
（参考）2026 パートナーシップ（パートナー区分・ベーシックメリット一覧） – FC岐阜
協賛予算を年度予算に組み込むスケジュール｜シーズンから逆算する
協賛の予算は、自社の会計年度とクラブのシーズン、権利の申し込みの締め切りの3つを並べて、逆算で組みます。予算要求の前に料金表と見積もりを集めて予算案に内訳を書き、契約と申し込みの時期に締め切りのある権利を申し込み、会計年度に費用を割り振ります。シーズン中は施策ごとに実費を記録し、招待の相手と人数も残します。シーズン後に効果を測り、翌年の予算に反映します。
シーズンと会計年度のずれを確かめる
Jリーグは、2026/27シーズンが2026年8月7日に開幕しました。4月始まりの会計年度の会社から見ると、1つのシーズンが2つの年度にまたがります。協賛金の支払いの時期と、施策を行う時期が別の年度になることもあります。
契約の期間が12か月とは限らない点にも注意が必要です。ヴィッセル神戸のサポートファミリーは、登録期間を2026年1月1日から2027年6月30日までの1.5年としており、ゴールドの年間登録料は750,000円（税別）です。契約書の対象期間と支払いの時期を書き出し、どの年度にいくら計上するかを経理と決めてから予算に入れます。
（参考）2026/27明治安田Ｊリーグ ホーム開幕カード発表（2026年6月13日） – 公益社団法人日本プロサッカーリーグ
（参考）2026/2027サポートファミリー募集要項 – ヴィッセル神戸
締め切りのある権利から逆算する
権利の中には、申し込みの締め切りが早いものがあります。FC岐阜のオフィシャルイヤーブックへのロゴ掲載は、制作の関係で1月末までに契約した企業に限られ、発行は1,200部の予定です。ヴィッセル神戸のサポートファミリーも、申込期日を2026年12月31日としています。
こうした締め切りが自社の予算の決裁より前に来る場合は、前の年度の予算で手当てするか、決裁の時期を早める必要があります。料金表を集めるときに、権利ごとの締め切りも一緒に書き出しておきます。
（参考）2026 パートナーシップ（パートナー区分・ベーシックメリット一覧） – FC岐阜
（参考）2026/2027サポートファミリー募集要項 – ヴィッセル神戸
Q. シーズンが会計年度をまたぐ協賛はどう予算に入れますか？
契約の対象期間と支払いの時期を書き出し、どの年度にいくら計上するかを経理と決めてから予算に入れます。Jリーグは2026/27シーズンが2026年8月7日に開幕しており、4月始まりの会計年度とは期間がずれます。年度をまたぐ支払いの処理は、経理の担当者や税理士に確かめてください。
稟議に添える協賛予算の根拠｜3つの資料で金額を説明する
予算の金額を通すには、その額が妥当だと示す資料が要ります。協賛の稟議書そのものの書き方とは別に、予算の根拠として添えたい資料は次の3つです。
公表されている料金と比べる
協賛金の額は、相手の提案書だけでは高いか安いか判断できません。ほかのクラブが公表している料金や、同じ区分の金額と並べて示します。公表料金の集め方と比べ方は、スポーツスポンサー料の相場にまとめています。
内訳ごとに単価の資料を付ける
活用費や制作費は、料金表の該当ページや外注先の見積書を、予算表の行と対応させて付けます。「サンプリング1回5.5万円×3回」のように、単価と回数が資料から追える形にしておくと、決裁者が自分で確かめられます。招待・接待費は、社内の規程と照らして、1人あたりの上限を書いておきます。
前年の実費と効果測定の結果を付ける
2年目以降は、前年に実際にかかった費用と、効果測定の結果を付けます。予算と実費の差が大きかった項目は、理由を1行で書いておきます。スポーツ庁と経済産業省の会議の事務局資料も、アクティベーションの成功要因として、予算の確保と、目的と評価方法の明確化が重要との声があると紹介しています。
初めての協賛で前年の実績がない場合は、何を、いつ、どの方法で測るかを予算と一緒に書いておきます。1年後に続けるかどうかを判断する材料になります。
あわせて読みたいスポーツ協賛の稟議書の書き方｜担当者が書く8項目と例文›
（参考）資料３ 事務局資料 パートナー企業との共創（第二期スポーツ未来開拓会議「みる」スポーツ分科会 第2回、2024年5月10日） – スポーツ庁・経済産業省
Q. 協賛の予算の根拠はどう示せばよいですか？
公表されている料金との比較、内訳ごとの単価の資料、前年の実費と効果測定の結果の3つをそろえて示します。相手の提案書だけを根拠にすると、金額が妥当かを判断できません。初めての協賛で前年の実績がない場合は、測る指標と測り方を予算と一緒に書いておきます。
スポーツ協賛の予算の立て方のまとめ
スポーツ協賛の予算は、協賛金の額を決めることではなく、権利を使い切るための費用まで見込むことです。要点を振り返ります。
- 予算は協賛金、活用と制作の費用、招待と接待の費用、人件費と効果測定の費用を足した総額で考える
- 協賛金と活用費の比率の調査は対象や聞き方が違うため、基準にせず参考にとどめる
- クラブの料金表で協賛金に含まれるものと別料金のものを分け、「単価×回数」で積み上げる
- シーズンと会計年度のずれ、権利の申し込みの締め切りから逆算して予算を確保する
- 稟議には公表料金との比較、内訳の単価資料、前年の実費と測定結果を添える
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