ネーミングライツのデメリットは、企業側では命名権料のほかに看板の付け替えと撤去の費用を負い、契約期間中は原則としてやめられず、自社の信用問題で解除されると払った料金が戻らないことです。自治体側では、応募が集まらない、収入が施設の維持費の一部にとどまる、1社に頼ると更新の条件が揺れる、名前が変わるたびに案内表示を付け替える、という4つが自治体の指針や議会資料から確かめられます。
地元の体育館に社名を付けないかと声がかかり、年間の命名権料は予算に収まりそうだ。ところが募集要項を読み進めると、看板の費用は別、契約は5年、途中の解除は原則できないと書いてある。ここでは、スポーツ施設のネーミングライツについて企業と自治体の両方のデメリットを同じ数だけ挙げ、8市の指針と要項で契約の条件を比べたうえで、契約でどう抑えるかを整理します。
ネーミングライツとは施設に愛称を付ける権利｜広告やスポンサーとの違い
ネーミングライツは、自治体などが持つ施設に企業名や商品名を冠した愛称を付ける権利で、日本語では命名権と呼びます。2つは同じものを指す言葉です。企業は愛称を付ける対価として命名権料を払い、自治体はそれを施設の管理運営に充てます。四日市市の基本方針は、市のホームページや広報では愛称を使う一方で、条例や規則に書かれた正式名称は変えないとしています。
（参考）四日市市ネーミングライツ導入に関する基本方針 – 四日市市
広告との違いは名前の表示に限られる点
ネーミングライツで手に入るのは名前の表示であって、広告の掲示ではありません。川口市の指針は、ネーミングライツパートナーは名称の表示板や案内板を変えられるが、施設に宣伝広告を掲示できるものではないと定めています。商品の広告を出したいなら、施設の看板広告など別の枠を買う必要があります。愛称には施設の性格に合うことや、政治性・宗教性がないことなどの条件も付きます。
スポンサーとの違いは相手が自治体で公募になる点
前橋市のガイドラインはネーミングライツの契約相手を「スポンサー」と呼んでおり、ネーミングライツは協賛の一つの形といえます。クラブや大会への協賛と違うのは、相手が自治体で、原則として公募と審査を経て決まり、結果が公表される点です。前橋市は、スポンサーの名称、愛称、契約金額、契約期間などを広報やホームページで公表するとしています。協賛した事実と金額が公開される前提で判断することになります。
（参考）前橋市ネーミングライツ導入に関するガイドライン – 前橋市
Q. ネーミングライツと広告の違いは何ですか？
ネーミングライツは施設に企業名などの愛称を付ける権利で、施設の中に宣伝広告を掲げる権利とは別です。川口市の指針は、名称の表示板や案内板を変えられる一方で、施設に宣伝広告を掲示できるものではないと定めています。条例で決めた正式名称も変わりません。
企業側のデメリット4つ｜命名権料のほかに負う費用と制約
企業側のデメリットは、お金、名前の自由、やめにくさ、自社の信用の4つに分かれます。いずれも自治体の指針や募集要項にあらかじめ書かれている条件なので、応募の前に読めば見積もりに入れられます。
看板と標識の付け替えと撤去は命名権料と別に払う
四日市市は、市が指定する看板や道路標識の表示を変える費用と、契約が終わった後に元へ戻す費用を、ネーミングライツ料とは別にパートナーが負担すると定めています。施設のパンフレットやホームページの表示の変更は市の負担です。日野市の募集要領は、屋外に新しく看板を出す場合の東京都屋外広告物条例の手続きと費用も、パートナーが負うとしています。
費用の額は施設によって変わります。京都市体育館の募集では、看板の設置・変更・撤去を含む費用の目安を問う質問に対し、市はデザインや依頼先で大きく変わるので各事業者で見積もるよう回答しました。命名権料の予算とは別に、看板の見積もりを取ってから応募額を決める必要があります。
（参考）四日市市ネーミングライツ導入に関する基本方針 – 四日市市
（参考）日野市ネーミングライツ・パートナー募集要領 – 日野市
（参考）京都市体育館及び京都アクアリーナのネーミングライツ契約事業者の募集 質問への回答 – 京都市
契約は3年から10年続ける前提になる
ネーミングライツの契約は複数年が基本です。四日市市は5年から10年、川口市は原則5年としています。川口市の指針は、契約期間中は契約を解除できないと明記しており、業績が悪化したから今年でやめる、という判断は通りにくくなります。このほか、途中で解除になった場合の違約金を契約書の案で定める自治体もあるので、応募の前に契約書の案まで取り寄せて読んでおきます。
愛称は地名などの条件付きで契約中は固定される
愛称は企業が自由に決められるわけではありません。京都市体育館の募集要項は、「京都」などの所在地を表す地名を含めることを求め、市が通称の変更を求める場合があるとしています。由布市の方針も、施設に応じて地名やキーワードを含める条件を付けられると定めています。いったん決めた愛称は、千曲市や由布市では契約期間中に変えられません。社名やブランド名を変える予定があると、古い名前が施設に残り続けることになります。
（参考）京都市体育館に係るネーミングライツ募集要項 – 京都市
（参考）ネーミングライツ導入に関する基本方針（ガイドライン） – 由布市
自社の不祥事は解除と費用負担に直結する
施設の名前に社名が入るので、企業の不祥事は施設のイメージに直結します。千曲市は、パートナーの社会的信用を損なう行為などで市や施設のイメージが損なわれた場合や、市税の滞納・民事再生の手続きなどで応募資格を失った場合に、協定を解除できるとしています。この場合、看板を元に戻す費用はパートナーが負い、納めた命名権料は返還されません。日野市は、解除でパートナーに損害が出ても市は一切の責任を負わないとしています。不祥事への備えはスポンサー契約と不祥事でも整理しています。
（参考）千曲市ネーミングライツ導入に関する基本指針 – 千曲市
Q. ネーミングライツの看板の付け替え費用は誰が負担しますか？
多くの自治体で、看板や標識の付け替えと契約終了後の撤去の費用は、命名権料とは別に企業が負担します。四日市市や千曲市、由布市の指針がこの形です。一方、市が発行する印刷物やホームページの表示の変更は、市の負担とする自治体が多くなっています。
自治体側のデメリット4つ｜応募不足と1社への依存
自治体にとってネーミングライツは税金以外の収入を得る手段ですが、いつも買い手が付くとは限らず、入る額にも限りがあります。企業から見ても、自治体の側の事情を知っておくと、交渉や更新の場面で相手の立場を読みやすくなります。
応募が集まらず募集をやり直す
郡山市は2024年10月、5施設で募集して3施設の優先交渉権者を決めましたが、郡山市熱海フットボールセンターと郡山市労働福祉会館には応募がありませんでした。2025年7月には、この2施設を含む7施設で改めて募集しています。出雲市は、既存の公共施設について令和4年度にサウンディング調査（事業者への意向調査）を行ったものの応募がなく、公募に至っていなかったと2026年3月の議会資料で報告しました。京都市体育館の2025年度の募集も、応募は1事業者でした。
こうした事態に備えて、指針に手順を書く自治体もあります。四日市市は、応募がなければ一定期間後に条件を見直して再公募するか、募集そのものを取りやめるかを検討するとしています。千曲市は再募集を原則とし、再募集でも応募がなければ年度を替えて募集を検討するとしています。
（参考）ネーミングライツ・スポンサーの優先交渉権者の選定について（2024年10月 月例市長記者会見 資料3） – 郡山市
（参考）ネーミングライツの募集（2025年7月 月例市長記者会見 資料5） – 郡山市
（参考）ネーミングライツについて（令和8年3月25日 全員協議会資料） – 出雲市
（参考）スポーツ施設に係るネーミングライツ契約候補事業者の選定（令和8年1月21日） – 京都市
収入は施設の維持費の一部にとどまる
命名権料で施設の維持費をまかなえるわけではありません。千曲市の指針は、命名権料を算定する際の参考として「導入施設の年間の維持管理経費×10％」という式を示しています。前橋市は最低契約金額を年10万円（税抜）以上としています。郡山市の2025年4月1日時点の一覧では、開成山野球場の年510万円をはじめ14施設が並び、合計は年3,031万円（税抜）でした。1施設あたりにすると約217万円になります。
（参考）千曲市ネーミングライツ導入に関する基本指針 – 千曲市
（参考）前橋市ネーミングライツ導入に関するガイドライン – 前橋市
（参考）ネーミングライツの募集（2025年7月 月例市長記者会見 資料5） – 郡山市
あわせて読みたい命名権の相場｜スポーツ施設のネーミングライツは年額いくら›
1社に頼ると更新の条件が揺れる
長く同じ企業と契約していると、その企業の方針しだいで条件が大きく動きます。横浜市の日産スタジアムは、2021年3月からの5年間で総額6億円（3年間は年1億円、2年間は年1億5千万円）の契約でした。2025年9月の市の委員会資料では、日産自動車から1年契約・5千万円で更新したいとの回答を受け、2027年以降は広く公募する予定としていました。
その後、2025年12月の資料では再協議で方向性が合意され、2026年3月からの5年間で総額6.5億円とする内容に変わりました。年額は1年目の5千万円から5年目の2億円まで段階的に上がり、途中で終わった場合は年平均額の1.3億円に経過年数などを掛けた額で清算するとしています。
（参考）横浜国際総合競技場等のネーミングライツの更新について（令和7年9月19日） – 横浜市みどり環境局
（参考）横浜国際総合競技場等のネーミングライツの更新に関する再検討について（令和7年12月15日） – 横浜市みどり環境局
名前が変わるたびに案内表示を付け替える
愛称が浸透するほど、変えるときの手間は大きくなります。横浜市は同じ9月の資料で、「日産スタジアム」の名称表示や誘導サインは公共施設だけでも800か所以上あり、付け替えには製品の製作期間を含めて相当の期間がかかると説明しています。名前を変える場合は、公募の手続きに加えて十分な周知期間が必要になります。
新しい名前が定着するまでの手当ても要ります。千曲市は愛称が定着するまでのおおむね1年間、必要に応じて条例上の名称を併記するとし、必要に応じて導入の前に地元の区や利用団体から意見を聞き、合意を図るとしています。
（参考）横浜国際総合競技場等のネーミングライツの更新について（令和7年9月19日） – 横浜市みどり環境局
（参考）千曲市ネーミングライツ導入に関する基本指針 – 千曲市
Q. 自治体がネーミングライツを導入するデメリットは何ですか？
応募が集まらないこと、収入が施設の維持費の一部にとどまること、1社に頼ると更新の条件が揺れること、名前が変わるたびに案内表示の付け替えと周知が要ることの4つです。出雲市は既存施設の調査で応募がなく、横浜市は日産スタジアムの更新で一時は1年5千万円の回答を受けました。
8市の指針で比べる契約条件｜看板代と解除と愛称の変更
企業側のデメリットの大きさは、自治体ごとの指針と要項で決まります。スポーツ施設を対象に含む8市の文書から、契約期間、看板の費用、契約後の原状回復、解除時の命名権料、愛称の変更の5点を並べました。
| 自治体 | 契約期間 | 看板・標識の変更費用 | 原状回復の費用 | 企業側の事由で解除したときの命名権料 | 契約中の愛称の変更 |
|---|---|---|---|---|---|
| 四日市市 | 5年から10年 | 企業（市が指定する看板・道路標識） | 企業 | — | — |
| 川口市 | 原則5年 | — | 企業（解除の場合） | 返還しない | 原則変更しない |
| 千曲市 | 原則3年以上 | 企業（敷地内外の看板・標識） | 企業 | 返還しない | 変更できない |
| 前橋市 | 原則3年以上 | 企業（敷地内外の看板・標識） | 企業 | — | 原則できない |
| 日野市 | 原則5年以上 | 企業（敷地・建物の看板） | 企業 | 返還しない | 変更できない |
| 佐野市 | 原則3年以上 | 企業（敷地内外の看板） | 企業 | — | 原則できない（社名変更などは協議） |
| 由布市 | 原則3年以上 | 企業（敷地内外の看板） | 企業 | 当該年度分を返還しない | 変更できない |
| 京都市（体育館） | 3年間 | 企業（施設に附属するもの） | 企業 | — | 原則できない |
出典：各市のネーミングライツ導入指針・基本方針・募集要項（京都市は京都市体育館の募集要項）をもとに Human Soar 作成。「—」は文書に記載がない項目
8市すべてが、看板を元に戻す費用を企業の負担としていました（川口市は解除した場合の定め）。看板を変える費用も、記載のある7市はすべて企業の負担です。企業側の事由で解除したときの命名権料は、記載のある4市がいずれも返還しないとしています。契約期間は3年から10年までの幅があり、愛称の変更は記載のある7市がいずれも原則として認めていません。例外として、佐野市は社名の変更など特段の事情があれば協議のうえで変更できるとしています。
つまり、看板の費用と解除時の扱いはどの自治体でも企業に厳しく、差が出るのは契約期間と、社名変更のような事情を考慮してくれるかどうかです。応募先を選ぶときは、命名権料の額よりも先にこの2点を比べると、後からの負担を読み違えにくくなります。要項のどこを読めばよいかは、次の記事で手順にしています。
あわせて読みたいネーミングライツ募集の読み方｜スポーツ施設に応募する企業の手順›
（参考）佐野市ネーミングライツ導入に関する基本方針 – 佐野市
デメリットを契約で抑える｜企業が交渉で決めておく3つの条項
指針に書かれた条件の多くは変えられませんが、「別途協議」とされている部分は契約前の交渉で具体的に決められます。契約の終わり方によって負担が分かれるので、満了・解除・不可抗力のそれぞれで何が起きるかを確かめたうえで、次の3つを契約書に書き込んでおくのが安全です。
社名変更や再編のときの愛称の扱い
多くの指針は契約中の愛称の変更を認めていませんが、佐野市のように社名変更などの特段の事情があれば協議で変えられる自治体もあります。グループ再編やブランドの統合を控えている企業は、社名が変わった場合に愛称と看板をどう扱うか、その費用を誰が持つかを、契約の前に確かめておきます。
（参考）佐野市ネーミングライツ導入に関する基本方針 – 佐野市
休館や改修で使えない期間の料金
施設が工事で使えない期間は、名前が人目に触れる機会も減ります。千曲市は、利用が制限される期間が生じる場合、協議により命名権料を月割りで減額できるとし、その間も愛称の使用は続けられるとしています。京都市体育館の募集要項は、契約後に工事などで供用を止める期間の扱いを別途協議するとし、さらに施設のある西京極総合運動公園の再整備の検討状況によっては、合意のうえで3年未満の範囲で契約を延ばせるとしています。改修の予定がある施設では、減額の計算方法を契約書に書いておきます。
（参考）千曲市ネーミングライツ導入に関する基本指針 – 千曲市
（参考）京都市体育館に係るネーミングライツ募集要項 – 京都市
一括払いの扱いと税務
数年分の命名権料をまとめて払う契約もあります。京都市のたけびしスタジアム京都は、10年間の契約で4億円（税抜）を令和元年度に一括で払う形でした。法人税では、1年を超える先の期間に対応する前払いの費用は、払った年度に全額を損金にはできないのが原則で、国税庁の法人税基本通達2-2-14は1年以内の短期の前払費用に限って例外を認めています。一括払いにするか年払いにするかで、各年度の費用の出方が変わります。勘定科目の考え方はスポンサー料の勘定科目も参考にし、契約の前に税理士に確かめてください。
あわせて読みたいスポーツスポンサー契約とは｜企業が確かめる6項目と印紙・法律›
（参考）法人税基本通達 第2款 販売費及び一般管理費等（2-2-14 短期の前払費用） – 国税庁
Q. ネーミングライツは途中で解約できますか？
原則として途中で解約できないと考えておくのが安全です。川口市の指針は契約期間中の解除はできないとし、企業側の事由で市が解除した場合は払った命名権料を返さないと定めています。災害など双方に責任のない事由で続けられないときは、未経過分を日割りで返す定めがあります。
ネーミングライツが向く企業と向かない企業｜判断表で確かめる
ここまでのデメリットを裏返すと、ネーミングライツが合う企業の条件が見えてきます。施設の地域とつながりがあり、複数年の予算を組め、看板の費用まで見込める企業には向いています。反対に、短期で効果を測りたい企業や、施設の中で商品を宣伝したい企業には合いません。
| 確かめること | 向く企業 | 向かない企業 |
|---|---|---|
| 施設のある地域との関係 | 本社や工場、店舗が施設の地域にある | 地域に拠点も取引先もない |
| 払い続けられる期間 | 3〜5年以上の予算を続けて組める | 1年ごとに効果を見て判断したい |
| 命名権料のほかの費用 | 看板の付け替えと撤去の費用を別に見込める | 命名権料の中ですべて済ませたい |
| 社名やブランドの予定 | 契約期間中に社名を変える予定がない | 再編や社名の変更を控えている |
| 協賛の目的 | 地域での知名度と地域への貢献 | 施設の中で商品の広告を出したい |
出典：各市のネーミングライツ導入指針・募集要項の契約期間、費用負担、愛称の条件をもとに Human Soar 作成
地域との関係を最初に置いたのは、応募資格に地元とのつながりを求める自治体があるためです。郡山市の2025年の募集は、応募資格を「本市と関わりがある法人格を有する団体」としています。複数年の予算が組めない場合は、ネーミングライツより契約期間を短くしやすいクラブや大会への協賛のほうが合うことがあります。協賛を続けるか見直すかの考え方はスポーツスポンサーの契約更新と解約にまとめています。
（参考）ネーミングライツの募集（2025年7月 月例市長記者会見 資料5） – 郡山市
ネーミングライツのデメリットのまとめ
ネーミングライツは、名前を通じて地域に社名を届けられる一方で、費用と期間の縛りが大きい協賛です。数値の出典は本文の各セクションに記載しています。スポーツ施設をめぐる課題の全体像はスポーツの課題で整理しています。
- 企業側は、看板の付け替えと撤去の費用を命名権料とは別に負い、8市すべてで原状回復は企業の負担
- 契約は3年から10年で途中解除は原則できず、企業側の事由で解除されると払った命名権料は戻らない
- 愛称には地名などの条件が付き、契約中は原則として変えられない
- 自治体側は、応募が集まらない、収入が維持費の一部にとどまる、1社への依存、案内表示の付け替えが課題
- 社名変更、休館時の減額、一括払いの扱いを契約前に交渉で決めておく
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