2025年に日本でスキーやスノーボードをした訪日客は全体の2.9%で、訪日客数に当てはめると約123万人です。人数は訪日客全体の中ではわずかですが、長く泊まり、冬の数か月に集中して訪れます。白馬村の外国人延べ宿泊は2025年に53万4,091人泊と2018年の約3.2倍になり、北海道の倶知安町は2025年度に89万5,087人泊で、道内で札幌市に次ぐ規模でした。
その影響は地価にも表れていて、2026年の地価調査では住宅地の上昇率上位4地点がすべてスキー場のある町村でした。この変化の中身を観光庁・北海道・白馬村・国土交通省の統計で確かめ、宿泊、不動産、人材、地元の企業がどこで関われるかを整理します。
スキーのインバウンドの推移｜実施率2.9%で約123万人
訪日客のうちスキー・スノーボードをした人の割合は、2025年に2.9%で、2019年の2.8%を上回りました。観光庁の「インバウンド消費動向調査」で、訪日中に「今回したこと」を聞いた結果です。年ごとの推移と、次に来たらしたいと答えた割合は次のとおりです。
| 年 | スキー・スノーボードをした割合 | 次回したい割合 | オーストラリアからの客でした割合 |
|---|---|---|---|
| 2019年 | 2.8% | 18.0% | 16.9% |
| 2023年 | 2.2% | 15.1% | 12.7% |
| 2024年 | 2.7% | 15.9% | 16.7% |
| 2025年 | 2.9% | 17.9% | 17.2% |
| 2025年1〜3月期 | 10.3% | 24.2% | 56.4% |
出典：観光庁「インバウンド消費動向調査」（旧・訪日外国人消費動向調査）各年の集計表（参考3）をもとに Human Soar 作成。小数第2位を四捨五入。2024年4〜6月期から調査が新しくなったため、前後の比較は目安
観光庁は、訪日客数にこの実施率を掛けてスノーリゾートを訪れた訪日客の数を推計しています。同じ方法で、2025年の訪日客数4,268万3,600人（日本政府観光局の推計値）に実施率2.88%を掛けると、約123万人になります。
年間の実施率は小さく見えますが、冬に限ると数字は大きく変わります。2025年1〜3月期の実施率は10.3%で、オーストラリアからの客では56.4%と半数を超えました。次回したい割合は2025年に17.9%で、実際にした人の約6倍あります。まだスキーをしていない訪日客の中にも、関心を持つ人が多いということです。
お金の使い方にも特徴があります。観光庁の検討委員会の資料によると、2023年のスキー・スノーボードをした人の1人あたりの旅行中の支出は訪日客全体の約1.4倍、平均の滞在日数は約1.3倍、三大都市圏以外を訪れる割合は約1.8倍でした。2025年の調査では、スキー場のリフトにお金を使った人の平均額は2万4,584円です。
国内の需要は逆に細っています。白馬村の推計では、村を訪れたスキー客は1991年（平成3年）の279万8,000人から、2025年には117万9,646人になりました（推計方法は年によって異なります）。外国人の宿泊が伸びる一方で、村を訪れるスキー客全体は1991年の半分以下です。スキー場業界の国内市場の縮小と運営企業の動きは、スキー場・マリン施設業界の主要10社で整理しています。
（参考）訪日外客数（2025年12月推計値） – 日本政府観光局（JNTO）
（参考）第1回 国際競争力の高いスノーリゾート形成促進に向けた検討委員会 資料（2025年6月19日） – 観光庁
Q. スキーのインバウンドは何人くらいですか？
2025年に日本でスキーやスノーボードをした訪日客は、観光庁の調査で全体の2.9%でした。2025年の訪日客数4,268万3,600人に当てはめると、約123万人になります。1〜3月に限ると実施率は10.3%まで上がり、オーストラリアからの客では56.4%に達します。
ニセコ・白馬のインバウンドはなぜ多い｜豪州客が冬に長く泊まる
ニセコや白馬に外国人が多いのは、オーストラリアを中心とした客が、12月から3月にまとまった日数を泊まりに来るからです。来る人の数だけでなく、1人あたりの泊数と季節の集中を見ると、この地域のインバウンドの形がはっきりします。
オーストラリアが最大の客層
白馬村の2025年の外国人延べ宿泊53万4,091人泊のうち、オーストラリアは20万6,049人泊で38.6%を占めました。倶知安町でも2025年度の外国人延べ宿泊89万5,087人泊のうち、オーストラリアが16万6,729人泊で国・地域別の1位です。計算すると約19%になります。
日本政府観光局によると、オーストラリアからの訪日客は2025年に105万8,300人と、初めて年間100万人を超えました。月別では1月の14万185人、12月の12万1,300人が多く、南半球の夏休みにあたる時期に日本の雪山へ来る流れがうかがえます。国土交通省は白馬村について、パウダースノーを求める外国人観光客が増えていると説明しています。
1人あたりの泊数が北海道平均の約3倍
倶知安町の2025年度の外国人宿泊者は18万9,540人で、延べ宿泊を割ると1人あたり平均4.72泊になります。北海道全体の平均は1.64泊なので、約3倍の長さです。ニセコ町も2.34泊で、2018年度の1.61泊から伸びています。
ニセコ町では、外国人宿泊者の数が2018年度の13万4,702人から2025年度は10万342人に減った一方、延べ宿泊は21万7,181人泊から23万5,213人泊に増えました。人数より泊数で伸びている点は、宿泊施設の稼働や地元での消費を考えるうえで大事な見方です。
（参考）北海道観光入込客数調査報告書（令和7年度・平成30年度） – 北海道経済部観光局
12月から3月に8割以上が集中
外国人の宿泊は冬の4か月に偏っています。12月から3月の外国人延べ宿泊が年間に占める割合を計算すると、2025年度の倶知安町は約81%、ニセコ町は約84%、2025年の白馬村は約84%でした。道内で外国人の延べ宿泊が最も多い札幌市の約49%と比べると、偏りの大きさが分かります。
冬に客が集中するほど、宿泊料金や人手の需要も冬に偏ります。この季節の差が、後で見る住まいや雇用の課題にもつながっています。スポーツを目的にした旅行全体の事例は、スポーツツーリズムの成功事例にまとめています。
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（参考）北海道観光入込客数調査報告書（令和7年度） – 北海道経済部観光局
Q. ニセコや白馬にはなぜ外国人が多いのですか？
オーストラリアを中心に、冬にまとまった日数を滞在してスキーをする客が集まっているためです。白馬村では2025年の外国人延べ宿泊の38.6%がオーストラリアからの客で、倶知安町では外国人1人あたり平均4.72泊と、北海道全体の1.64泊の約3倍でした。国土交通省も白馬村について、パウダースノーを求める外国人観光客が増えていると説明しています。
スキー場の町の外国人宿泊ランキング｜倶知安は北海道2位
北海道で外国人の延べ宿泊が多い市町村は、2025年度に札幌市、倶知安町、函館市の順で、ニセコエリアにあるスキー場の町、倶知安町が函館市を上回りました。北海道と白馬村が公表している数字から、スキー場のある主な町村の外国人延べ宿泊と、その比率・泊数を計算すると次のようになります。
| 町村 | 外国人延べ宿泊（2018年） | 外国人延べ宿泊（2025年） | 伸び | 宿泊全体に占める外国人の比率（2025年） | 外国人1人あたりの泊数（2025年） |
|---|---|---|---|---|---|
| 倶知安町 | 46万4,969人泊 | 89万5,087人泊 | 約1.9倍 | 約79% | 4.72泊 |
| 富良野市 | 13万5,022人泊 | 34万6,425人泊 | 約2.6倍 | 約43% | 2.22泊 |
| 占冠村 | 32万3,505人泊 | 28万9,673人泊 | 約0.9倍 | 約43% | 2.60泊 |
| ニセコ町 | 21万7,181人泊 | 23万5,213人泊 | 約1.1倍 | 約46% | 2.34泊 |
| 留寿都村 | 12万3,428人泊 | 13万9,583人泊 | 約1.1倍 | 約40% | 3.02泊 |
| 白馬村 | 16万4,377人泊 | 53万4,091人泊 | 約3.2倍 | 公表なし | 公表なし |
| （参考）北海道全体 | 844万3,770人泊 | 1,038万1,790人泊 | 約1.2倍 | 約25% | 1.64泊 |
出典：北海道「北海道観光入込客数調査報告書」（平成30年度・令和7年度 資料編）、白馬村「外国人観光客延宿泊者数統計」をもとに Human Soar 作成。北海道の町村と北海道全体は年度（4月〜翌3月）、白馬村は暦年。比率は同じ報告書の宿泊客延数（全体）に対する外国人延べ宿泊の割合。白馬村は宿泊客全体の延べ数を公表していない
伸び方は町によって違います。2018年から2025年にかけて、白馬村は約3.2倍、富良野市は約2.6倍、倶知安町は約1.9倍に増えました。一方、ニセコ町と留寿都村は約1.1倍、トマムのある占冠村は約0.9倍でした。2018年の時点ですでに外国人の多かった町と、ここ数年で急に増えた町が分かれています。
宿泊全体に占める外国人の比率は、倶知安町で約79%に達しました。町の宿に泊まった延べ人数の約8割が外国人という計算です。ほかの町村も40%台で、北海道全体の約25%を大きく上回ります。白馬村は宿泊全体の延べ数を公表していないため比率は出せませんが、外国人の延べ宿泊そのものは表の中で倶知安町に次ぐ規模です。
（参考）北海道観光入込客数調査報告書（令和7年度・平成30年度） – 北海道経済部観光局
ニセコ・白馬の地価上昇｜上昇率上位をスキー場の町が占める
2026年7月1日時点の都道府県地価調査で、全国の住宅地の上昇率上位4地点は、富良野市、白馬村（2地点）、野沢温泉村と、すべてスキー場のある町村でした。2019年には倶知安町が上位3地点を占めており、上昇の中心はニセコから白馬・富良野・野沢温泉へ広がっています。
| 調査（時点）・用途 | 上位に入ったスキー場の町村 | 変動率 |
|---|---|---|
| 2019年 都道府県地価調査（7月1日時点）住宅地 | 1〜3位 倶知安町 | 66.7%、62.5%、35.0% |
| 2026年 地価公示（1月1日時点）住宅地 | 1位 白馬村、2位 富良野市、3位と5位 野沢温泉村 | 33.0%、30.0%、22.3%、21.1% |
| 2026年 地価公示（1月1日時点）商業地 | 3位 白馬村 | 35.2% |
| 2026年 都道府県地価調査（7月1日時点）住宅地 | 1位 富良野市、2位と3位 白馬村、4位 野沢温泉村、10位 妙高市 | 32.0%、31.3%、31.1%、21.8%、18.5% |
| 2026年 都道府県地価調査（7月1日時点）商業地 | 1位と4位 白馬村、2位 野沢温泉村 | 35.6%、25.9%、27.0% |
出典：国土交通省「令和元年都道府県地価調査」「令和8年地価公示」「令和8年都道府県地価調査」の変動率上位順位表（全国）をもとに Human Soar 作成。順位は町村の平均ではなく、個々の調査地点の順位
国土交通省は令和8年地価公示の概要で、リゾート地域では別荘・コンドミニアムや移住者、従業員向け住宅の需要が旺盛で、高い地価上昇が続いていると説明しています。白馬村については、住宅地の平均変動率が22.8%（前年19.8%）で、国内の富裕層や外国人による別荘・コンドミニアムの需要があり、国内外から資本が流入していると書いています。商業地も観光客の増加でホテルや店舗の需要が強いとしています。
先ほどの表と並べると、外国人の延べ宿泊が2018年から大きく伸びた白馬村（約3.2倍）と富良野市（約2.6倍）が、2026年の上昇率で上位に並んでいます。倶知安町（約1.9倍）とニセコ町（約1.1倍）の地点は、2026年の上位10地点に入っていません。宿泊の伸びだけで地価が決まるわけではありませんが、早くから外国人が集まったニセコエリアに続いて、ここ数年で外国人が増えた町へ土地への投資が広がっている様子が読み取れます。
（参考）令和8年地価公示を公表しました（令和8年3月18日） – 国土交通省
（参考）令和元年都道府県地価調査 基準地価格及び変動率順位表 – 国土交通省
Q. 白馬の地価はなぜ上がっているのですか？
観光客の増加でホテルや店舗の需要が高まり、国内の富裕層や外国人による別荘・コンドミニアムの需要も旺盛なためです。国土交通省は、令和8年地価公示で白馬村の住宅地の平均変動率を22.8%とし、国内外から資本が流入していると説明しています。白馬村の住宅地の標準地は、上昇率で全国1位になりました。
白馬・ニセコのインバウンドの問題｜住まい・働き手・夏の空白
インバウンドの増加は地域を潤す一方で、暮らしのコストの上昇、冬だけ働く人の増加、夏との差という課題も生んでいます。白馬村は自らの計画の中で、地価や家賃、物価の上昇で地域の暮らしやすさが失われつつあると書いています。
地価と家賃の上昇が住民の暮らしに及ぶ
白馬村が2026年度から5年間の地域再生計画で示した現状では、村の人口は2005年の約9,500人をピークに、令和7年には約7,500人まで減りました。リゾート開発が進んで地価や家賃、物価が上がり、若者を中心に定住人口の減少に拍車をかけているとしています。
計画の指標では、観光振興で地域住民の暮らしが豊かになると思う人の割合は44.4%で、これを60.0%に上げることを目標にしています。観光の伸びを住民の実感につなげることが、白馬村自身の課題になっているということです。
冬だけ働く人が多く人口が読みにくい
同じ計画は、冬の観光業の労働需要にあわせて海外から短期で住む季節労働者が多く、毎年の転入と転出が激しいと書いています。そのため転入と転出の差だけでは定住人口の状況を判断できず、冬以外の人口は減る傾向にあるとしています。
働き手を冬に集める仕組みは客の増加に追いつくために必要ですが、住まいの確保や、毎年入れ替わる人を地域にどう迎えるかが問われます。外国人の働き手が定着しやすい職場づくりは、外国人材の定着を高めるルール設計で扱っています。
（参考）地域再生計画 白馬村まち・ひと・しごと創生推進計画（第２期） – 長野県北安曇郡白馬村（内閣府地方創生推進事務局 掲載）
夏は国内客が中心で外国人の宿泊は約18分の1
白馬村の2025年の観光客数（平地観光の速報値）は、1月が48万200人、8月が48万700人とほぼ同じでした。ところが外国人の延べ宿泊は、1月の12万4,317人泊に対して8月は6,847人泊で、約18分の1です。8月は山岳観光（登山）の2万2,200人も加わります。冬は外国人とスキー客、夏は登山客を含む国内の観光客が中心と考えられ、季節によって客層が大きく変わります。
ニセコ町でも、2025年度の観光客数は8月の13万6,400人に対して1月が25万3,500人、外国人の延べ宿泊は8月の6,877人泊に対して1月が6万4,059人泊でした。白馬村は計画の中で、季節による繁閑の差を和らげる観光コンテンツづくりを事業に挙げています。冬の外国人客を夏にも呼べるかが、通年で人を雇い、施設を回せるかを左右します。
（参考）観光統計（観光客入込状況・外国人観光客延宿泊者数統計） – 白馬村
（参考）北海道観光入込客数調査報告書（令和7年度） – 北海道経済部観光局
Q. 白馬には夏も外国人が来ますか？
来ますが、冬に比べるとごく少数です。白馬村の2025年の外国人延べ宿泊は8月が6,847人泊で、1月の12万4,317人泊の約18分の1でした。一方で8月の観光客数（平地観光の速報値）は48万700人と1月とほぼ同じで、夏は国内の観光客が中心と考えられます。
スキーのインバウンドに企業が関わる方法｜宿泊・不動産・人材・制度
スキーのインバウンドに企業が関わるときは、長期滞在、地価の上昇、冬への集中という3つの変化に、自社の事業がどう重なるかから考えます。宿泊・飲食、不動産・住宅、人材・交通、そして国や自治体の制度の4つの入口があります。
宿泊と飲食｜税と泊食分離を前提に組む
宿泊業では、税の負担が変わっています。倶知安町は宿泊料金の3%を宿泊者に課す宿泊税への変更について、2025年7月31日に総務大臣の同意を得ており、改正条例は2026年4月1日施行予定とされていました。平年度の収入見込みは約7.5億円です。北海道も2026年4月1日に道の宿泊税を導入し、地域によっては市町村の宿泊税が別にかかります。料金表示や予約サイトの設定に反映させる必要があります。
飲食では、泊まる場所と食べる場所を分ける「泊食分離」が進んでいます。観光庁の資料は、食事を出さない宿や周辺の飲食店の不足で夕食の確保が難しいことをスノーリゾートの課題に挙げ、白馬では宿泊施設の飲食部門を改装し、エリア全体の外食需要を取り込む例を紹介しています。滞在が長いほど食事の回数も増えるため、飲食や食材を扱う企業の入り口になります。
（参考）北海道倶知安町「宿泊税」の変更（令和7年7月31日） – 総務省
不動産と住宅｜従業員の住まいが事業の前提
不動産では、別荘やコンドミニアムに加えて、従業員向けの住宅にも需要があります。国土交通省は令和8年地価公示で、リゾート地域の地価上昇の背景に従業員向け住宅の需要を挙げています。ホテルや店舗を出す企業は、建物だけでなく働く人の住まいを確保できるかを、計画の早い段階で確かめる必要があります。
地価の上昇は、土地を持つ企業には資産価値の上昇になる一方、地域の家賃や物価も押し上げます。白馬村の計画が示すように、暮らしやすさの低下は働き手の確保を難しくするため、自社の採算と地域の住まいの問題は切り離せません。
人材と交通｜冬だけの需要を通年の仕事にする
人材では、冬に人を集める仕組みが要ります。観光庁の資料は、冬のリゾートでタクシーが不足する倶知安町で、東京や札幌からタクシー運転手を派遣する「タクシーニセコモデル」を紹介しています。採算が合わないことや運転手の不足から、スキー場をつなぐ二次交通が弱いことも課題として挙げています。
冬だけの雇用は人が定着しにくいため、夏の需要をつくって通年で働ける仕事に変えられるかが鍵になります。スキー場を拠点にした合宿や大会の誘致もその一つで、仕組みはスポーツツーリズムと合宿誘致の仕組みで解説しています。
（参考）第1回 国際競争力の高いスノーリゾート形成促進に向けた検討委員会 資料（2025年6月19日） – 観光庁
補助事業と寄附｜地域の計画に加わる
国の支援では、観光庁の「国際競争力の高いスノーリゾート形成促進事業」があります。DMOとスキー場事業者などが共同で作る形成計画にもとづき、多言語対応やキャッシュレス、外国人対応のできるインストラクターの確保、二次交通の実証、リフトなどのインフラ整備に、経費の2分の1以内を補助します。上限は個別の事業1件につき3億円で、ICゲートの導入はスキー場1か所につき1,200万円です。インストラクターや索道の従業員を雇う経費そのものは対象外です。
2026年度は17地域が支援対象に選ばれ、白馬、野沢温泉、妙高、札幌、新得などが入りました。2025年の観光庁の資料では、各地域の形成計画で確認できた範囲で、インバウンドの来場者が1万人以上のスキー場がある7地域のうち6地域が多言語の看板を備えていたのに対し、5,000人未満の4地域では0でした。外国人が少ないスキー場ほど受け入れの基本が整っておらず、設備や決済、案内の分野で企業の出番があります。
寄附で関わる方法もあります。白馬村は2026年度から5年間の地域再生計画で、企業版ふるさと納税の寄附の目安を15億円とし、季節の差を和らげる観光コンテンツづくりや多文化共生に使うとしています。協賛との違いや税の扱いは企業版ふるさと納税でスポーツ支援にまとめています。日本のスポーツ業界全体の課題は日本スポーツ業界の8つの課題で確認できます。
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（参考）令和8年度「国際競争力の高いスノーリゾート形成促進事業」公募要領（令和8年3月23日） – 観光庁
（参考）「国際競争力の高いスノーリゾート形成促進事業」支援対象地域のお知らせ（2026年7月8日） – 観光庁
（参考）地域再生計画 白馬村まち・ひと・しごと創生推進計画（第２期） – 長野県北安曇郡白馬村（内閣府地方創生推進事務局 掲載）
スキーのインバウンドのまとめ
スキーのインバウンドは、人数よりも長さと季節の集中に特徴があります。数字の出典は本文の各セクションに記載しています。
- 2025年にスキー・スノーボードをした訪日客は2.9%で、計算すると約123万人。1〜3月期は10.3%、オーストラリアからの客は56.4%
- 白馬村の外国人延べ宿泊は2018年から2025年に約3.2倍、倶知安町は北海道で札幌市に次ぐ2位で、宿泊全体の約8割が外国人
- 外国人の宿泊は12月から3月に8割以上が集中し、倶知安町では1人あたり平均4.72泊と長い
- 2026年の地価調査では住宅地の上昇率上位4地点がスキー場の町村で、住まい・物価・季節雇用が課題になっている
- 企業の入口は宿泊・飲食、不動産・住宅、人材・交通と、スノーリゾートの補助事業や企業版ふるさと納税
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