スポーツ選手を広告に起用するときは、出稿前に「肖像を使う許諾」「広告の表現」「広告であることの表示」の3点を確かめます。肖像の許諾は選手本人だけでなく、所属チーム、リーグ、競技団体に分かれていることがあり、表現は景品表示法の優良誤認・有利誤認、サプリなどの食品なら健康増進法と薬機法、SNS投稿を頼むなら2023年10月1日に始まったステマ規制で確認します。どれも責任を負うのは広告主の企業なので、確認する担当者と記録の残し方まで決めておくのが基本です。
契約は結べた。撮影の日程も決まった。あとは広告を出すだけ、という段階で、法務から「この『愛用』の根拠は？」「この写真、リーグの許可は取った？」と差し戻される。ここでは、広告を出す前の確認作業にそのまま使えるよう、確かめる順番と項目をチェック表にまとめます。法律の当てはめは個別の事情で変わるので、迷う表現は弁護士など専門家に確認してください。
スポーツ選手を起用した広告の責任は広告主の企業が負う
選手を起用した広告で表示に問題があったとき、景品表示法の責任を問われるのは広告主の企業です。代理店や選手の事務所に制作を任せていても、確認の責任は社内に残ります。まず、誰が何を確かめるのかを決めておきます。
景品表示法の対象は商品を売る広告主
消費者庁は、ステルスマーケティング（広告であることを隠した宣伝）の規制について、対象は商品やサービスを供給する事業者、つまり広告主であり、依頼を受けて投稿したインフルエンサーなどの第三者は対象にならないと説明しています。インターネットの投稿だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌の表示も対象です。
選手は依頼を受ける側なので、ステマ規制で処分を受けるのは選手ではなく企業です。選手の評判を守るためにも、表示を整えるのは企業側の役目だと考えて進めます。
（参考）令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 – 消費者庁
確認の担当者と記録の残し方を決めておく
景品表示法は、事業者に表示を管理する体制をつくることを求めています。消費者庁の指針は、表示を管理する担当者や担当部門をあらかじめ決めること、表示の根拠となる情報を確認すること、その情報を後から確かめられるよう保存することなどを挙げています。
表示の作成を他の事業者に任せる場合も、その事業者に考え方を伝え、同じように情報を確認・保存することが求められています。代理店に制作を頼むなら、承諾書や根拠資料をどちらが保管するかまで決めておくと、後で問い合わせを受けたときに慌てずに済みます。
（参考）事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針 – 消費者庁
Q. スポーツ選手のSNS投稿がステマと判断されたら、誰が責任を負いますか？
景品表示法で責任を問われるのは、投稿を依頼した広告主の企業です。消費者庁は、規制の対象は商品やサービスを供給する事業者であり、依頼を受けて投稿した第三者は対象にならないと説明しています。代理店を通して依頼した場合も、表示の確認は広告主の仕事として進めます。
スポーツ選手の肖像の許諾先は素材ごとにチームやリーグに分かれる
選手の写真や名前を広告に使うときは、選手本人の了解に加えて、その素材を管理している団体の許諾が要ります。どこに申請するかは、試合中の写真か、撮り下ろしか、代表のユニフォーム姿かで変わります。ここではＪリーグを例に、許諾先の分かれ方を見ていきます。使用料の相場や源泉徴収は別の記事で扱っているので、ここでは「誰に確認するか」に絞ります。
試合中の写真やチームのロゴはＪリーグの規約で使える企業が決まる
Ｊリーグは、公式試合と公式イベントにおける選手の肖像、Ｊリーグ・Ｊクラブのロゴやエンブレム、チームの公式ユニフォームなどを管理しています。企業や商品の宣伝に使う場合は「報道以外の利用」にあたり、Ｊリーグへの事前申請が必要で、原則として商品化権料や映像利用料などがかかります。そのうえで、広告やキャンペーンでの肖像の利用は、Ｊリーグやクラブのパートナー、ライセンス契約を結んだ企業、選手等と契約した企業に限られ、ロゴやエンブレムは原則としてパートナー・スポンサー以外の企業の広告には使えません。
練習やクラブ独自の活動での肖像はクラブごとのルールに、天皇杯など日本サッカー協会が主催する試合での肖像は日本サッカー協会の管理になります。試合映像の商業利用は、Ｊリーグやクラブのパートナー企業以外は原則として認められていません。広告に使いたい素材が決まったら、その素材がどの試合・どの場面のものかを先に確かめます。
（参考）プロパティ利用規約 – 公益社団法人日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ）
撮り下ろしでも所属クラブの書面承諾が要る
試合の写真を使わず、私服で撮り下ろす場合でも、所属チームの承諾は必要です。日本サッカー協会の選手契約書は、選手が肖像の使用を許諾するときや、第三者の広告宣伝に関わるときは、事前にクラブの書面による承諾を得なければならないと定めています。
承諾を取るのは選手側ですが、企業としては承諾が出ていることを書面で確かめてから撮影に入ります。契約書に「所属チームの承諾を得ていることを選手側が保証する」という条項を入れておく方法もあります。
あわせて読みたい肖像権の使用料とは｜スポーツ選手の起用で企業が払う3つの料金›
（参考）日本サッカー協会選手契約書 – 公益財団法人日本サッカー協会
日本代表の姿は競技団体の規程を確かめる
代表のユニフォームを着た姿は、競技団体が管理していることがあります。日本陸上競技連盟は、日本代表選手等が日本代表の公式衣類を着ている姿の肖像や、日本代表を名乗る氏名の表示などを規程の対象にしています。代表選手を起用するなら、代表の姿を使うのか、所属先の姿を使うのかを分けて考えます。
オリンピックの期間中は、選手を起用した広告そのものに制限がかかります。大会のスポンサーでない企業が期間中にできることはルール40の解説にまとめています。
（参考）日本代表選手等の肖像等に関する規程 – 公益財団法人日本陸上競技連盟
Q. スポーツ選手本人の了解があれば、広告に写真を使えますか？
本人の了解だけでは足りないことが多いです。日本サッカー協会の選手契約書では、選手が第三者の広告宣伝に関わるときはクラブの書面による承諾が要るとされています。試合中の写真やユニフォーム姿はリーグや競技団体が管理していることもあるので、使う素材ごとに許諾先を確かめます。
スポーツ選手を起用した広告の表現は優良誤認と有利誤認で確かめる
選手が登場すると、商品が実際より優れているように受け取られやすくなります。景品表示法は、品質を実際より著しく優良に見せる表示と、価格や条件を実際より著しく有利に見せる表示を禁じています。選手の言葉や企画の条件が、この2つに当たらないかを確かめます。
選手の「愛用」「推薦」は事実と根拠を残す
品質を実際より著しく優良に見せる表示は優良誤認（5条1号）と呼ばれ、わざとでなく誤って表示した場合も対象になります。「◯◯選手も愛用」「プロが選んだ」と書くなら、選手が実際に使っていることを確かめ、その記録を残します。性能や効果をうたう表示については、消費者庁が根拠となる資料の提出を求めることができ、合理的な根拠を示せないと不当表示とみなされます（不実証広告規制、7条2項）。
選手の言葉は、商品の効果を保証する根拠にはなりません。「この靴で記録が伸びた」のような個人の結果を、誰にでも当てはまる性能のように見せていないかを確かめます。選手の実感を伝えたいときは、効果の言い切りではなく、使っている場面や選んだ理由を語ってもらう形が安全です。
「限定」「先着」などの条件は実際と合わせる
選手のサイン入りグッズの抽選や、起用記念の割引などを打ち出すときは、価格や取引の条件を実際より著しく有利に見せる有利誤認（5条2号）に気をつけます。消費者庁は、「当選者の100人だけが割安料金で契約できる」と表示しながら、実際には応募者全員を当選させて同じ料金で契約させていた例を、有利誤認の例に挙げています。
限定数、期間、割引の条件は、広告を作った時点ではなく公開する時点で実際と合っているかを確かめます。キャンペーンを延長したり条件を変えたりしたら、選手が登場するバナーやSNS投稿の文言もあわせて直します。
サプリや化粧品にスポーツ選手を起用する広告は健康増進法と薬機法も確かめる
サプリメントや飲料などの食品、化粧品、医薬品の広告では、景品表示法に加えて健康増進法と薬機法が関わります。どちらも「何人も」と定めており、広告主だけでなく広告に関わる人が広く対象になります。体を使う仕事をしている選手の言葉は説得力が強い分、効果の伝え方に注意が要ります。
消費者庁は、令和8年4月から6月までの監視で、インターネットで健康食品などを販売している117事業者の126商品について、健康増進法65条1項に違反するおそれのある表示があったとして改善指導を行いました。食品の効果の表示は、継続して監視されています。
（参考）インターネットにおける健康食品等の虚偽・誇大表示に対する改善指導について（令和8年4月～6月） – 消費者庁
選手の体験談で効果を言い切らない
消費者庁の健康食品についての留意事項は、体験談を広告に使うこと自体はすぐに問題になるわけではないとしつつ、使い方しだいで虚偽誇大表示に当たるおそれがあるとしています。肯定するよう頼んだ体験談を一般の利用者の声のように見せること、都合の良い体験談だけを選んで誰でも同じ効果が得られるように見せることなどが例に挙がっています。
「個人の感想です」「効果を保証するものではありません」と添えても、表示全体から効果があると受け取られるなら判断は変わらないとされています。選手の体験談を使うなら、体験者の数や効果を感じなかった人の割合を示すことが推奨されている点も含めて、法務の確認を通します。
「疲労回復」「体力増強」は医薬品的な効果にあたる
同じ留意事項は、身体の機能を全般的に高めることをうたう表現として「疲労回復」「体力増強」「食欲増進」などを医薬品的な効果の例に挙げています。食品として売っていても、こうした効果をうたうと医薬品とみなされるおそれがあります。
スポーツ選手の広告では、回復や体づくりに関わる言葉を使いたくなりがちです。機能性表示食品など届け出た範囲の表示か、栄養成分の説明にとどまっているかを確かめ、言い換えに迷う場合は専門家に相談します。
（参考）健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について – 消費者庁
化粧品や医薬品は選手が効果を保証するように見せない
薬機法66条は、医薬品や化粧品などの効能や効果について、虚偽または誇大な記事を広告することを禁じています。2項では、医師その他の者が効能や効果を保証したと誤解されるおそれがある記事も、これに当たるとしています。
有名な選手が「これで肌トラブルが治った」と語る広告は、選手が効果を保証しているように受け取られかねません。化粧品なら化粧品として認められた効能の範囲か、医薬品なら承認された効能の範囲かを確かめたうえで、選手には使用感や習慣を語ってもらう形に寄せます。
Q. サプリの広告で「個人の感想です」と書けば、スポーツ選手の体験談を載せてよいですか？
その一文を添えても、表示全体で効果があると受け取られるなら問題は残ります。消費者庁の留意事項は、「個人の感想です」などと書いても虚偽誇大表示に当たるかの判断には影響しないとしています。体験談を使うなら、効果を言い切らない表現にし、法務や専門家の確認を通します。
スポーツ選手にSNS投稿を頼むときは広告だと分かる表示を冒頭に入れる
2023年10月1日から、広告であることを隠した表示は景品表示法の不当表示として規制されています。選手に投稿を頼む場合は、投稿が企業の表示にあたることを前提に、広告だと一目で分かる書き方を決めておきます。契約の結び方は別の記事で扱っているので、ここでは投稿の表示に絞ります。
依頼した投稿は企業の表示になる
消費者庁の運用基準では、事業者が第三者にSNSへの投稿をさせる場合、投稿は事業者の表示になります。明示的に頼んでいなくても、投稿してもらう目的で商品を無償で提供し、企業の方針に沿った投稿がされた場合なども同じ扱いです。ここでいう対価には、お金や物品だけでなく、イベントへの招待なども含まれます。
2026年8月6日には、対価を条件に、自社の方針に沿った投稿をX（旧Twitter）にするよう第三者に依頼し、依頼した投稿だと明らかにしていなかったとして、写真加工アプリ「SNOW」の提供事業者2社に措置命令が出ています。令和6年6月6日には、診療所のサービスの表示について、医療法人社団祐真会にも同じ告示に基づく措置命令が出ています。
あわせて読みたいアンバサダー契約とは｜スポーツ選手と結ぶ企業の確認点と報酬›
（参考）「SNOW」と称するアプリケーションの利用サービスの提供事業者2社に対する景品表示法に基づく措置命令について（2026年8月6日） – 消費者庁
（参考）医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について（2024年6月7日公表） – 消費者庁
「広告」「PR」は冒頭に分かりやすく書く
運用基準は、事業者の表示だと分かる例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」と書くことや、「A社から商品の提供を受けて投稿している」と文章で書くことを挙げています。一方で、文章の末尾など見えにくい位置にだけ書く、周りの文字より小さく書く、大量のハッシュタグの中に埋もれさせる、動画で認識できないほど短い時間だけ表示する、といった書き方は分かりにくい例とされています。
選手には、投稿の冒頭に置く文言の見本と、動画なら表示する位置と長さを事前に渡しておきます。投稿後は公開された画面を確認し、表示が抜けていたら選手側に修正を頼む流れを決めておくと、担当者が替わっても運用が続きます。
（参考）「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準 – 消費者庁
選手の投稿を自社サイトに使うときも依頼した投稿だと書く
選手の投稿を自社のサイトや広告に転載するときも、依頼した投稿だと分かるようにします。消費者庁は2026年6月29日、無償で提供した食品についてSNSへの投稿を頼み、その投稿の画像を抜き出して自社サイトに「SNSでも大人気！」などと載せていた事業者に措置命令を出しました。表示の期間は、例えば令和7年4月27日から同年10月25日までとされています。
投稿が話題になると、店頭の販促物や自社サイトに使い回したくなります。二次利用する場所を契約の範囲に入れておくとともに、転載先でも「当社が依頼した投稿です」と添えることを、チェック表の項目に入れておきます。
（参考）高光製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について（2026年6月29日） – 消費者庁
Q. スポーツ選手の投稿に「#PR」を付ければステマ規制の対策になりますか？
「PR」と書くことは対策の一つですが、付け方しだいで不十分になります。消費者庁の運用基準は、大量のハッシュタグの中に埋もれさせる表示や、文章の末尾にだけ書く表示を、事業者の表示であることが分かりにくい例に挙げています。投稿の冒頭など目につく位置に、ほかの言葉と分けて書くようにします。
スポーツ選手の広告起用で使う出稿前チェック表
ここまでの確認項目を、広告を出す前に順に確かめられる表にまとめました。企画、権利、表現、表示、記録の順に並べています。社内の稟議や代理店との打ち合わせで、そのまま確認シートとして使えます。
| 段階 | 確認すること | 確認先・関係する決まり |
|---|---|---|
| 企画 | 広告の媒体・期間・地域・二次利用の範囲を決めた | 社内の担当者 |
| 権利 | 選手本人（またはマネジメント）と契約し、使える範囲を書面にした | 選手・所属事務所 |
| 権利 | 選手が所属チームの書面承諾を得ているか確かめた | 所属チーム（JFA選手契約書9条4項） |
| 権利 | 試合中の写真・チームのロゴ・ユニフォームの使用を申請した | リーグ・所属チーム（Ｊリーグ プロパティ利用規約） |
| 権利 | 代表ユニフォーム姿や大会期間中の使用の制限を確かめた | 競技団体・JOC（日本陸連の肖像等規程など） |
| 表現 | 「愛用」「推薦」などの言葉に、事実を示す記録がある | 景品表示法5条1号（優良誤認）・7条2項 |
| 表現 | 価格・限定数・期間などの条件が実際と同じ | 景品表示法5条2号（有利誤認） |
| 表現 | 食品の広告で、病気の予防や「疲労回復」などをうたっていない | 健康増進法65条1項・薬機法 |
| 表現 | 体験談が、誰でも同じ効果を得られるように見えない | 健康増進法・景品表示法（健康食品の留意事項） |
| 表示 | SNS投稿の冒頭など目につく位置に「広告」「PR」などがある | ステマ告示（景品表示法5条3号）・運用基準 |
| 表示 | 投稿を自社サイトや広告に転載するときも、依頼した投稿だと分かる | ステマ告示 |
| 記録 | 承諾書・根拠資料・確認した人と日付を保存した | 管理上の措置の指針 |
| 公開後 | 問題が見つかったときの連絡先と止め方を決めた | 管理上の措置の指針 |
出典：消費者庁「ステルスマーケティング告示の運用基準」「表示の管理上の措置についての指針」「健康食品に関する留意事項」、Ｊリーグ「プロパティ利用規約」、日本サッカー協会「選手契約書」、日本陸上競技連盟「日本代表選手等の肖像等に関する規程」をもとに Human Soar 作成
権利の欄は、競技やリーグによって管理の仕組みが違います。ここではＪリーグと日本サッカー協会、日本陸上競技連盟の例をもとにしているので、ほかの競技では所属チームと競技団体の規程を確かめてください。契約書に入れておく項目はスポンサー契約の確認項目も参考になります。
表現と表示の欄で判断に迷った項目は、空欄のまま公開せず、法務や弁護士など専門家に確認してから進めます。確認した人と日付を表の横に書き込んでおくと、そのまま社内の記録になります。
スポーツ選手の広告起用のまとめ
選手を起用した広告は、許諾、表現、表示の3つを出稿前に順に確かめることで、公開後の差し戻しや処分を防げます。スポーツを使った販促の全体像はスポーツマーケティングの定義と事例、大会に便乗していると受け取られない表現はアンブッシュマーケティングの解説、選手が中傷を受けたときの備えはアスリートの誹謗中傷対策にまとめています。出典は本文の各セクションに記載しています。
- 表示の責任は広告主の企業が負う。確認する担当者と記録の残し方を先に決める
- 肖像の許諾先は素材ごとに選手・所属チーム・リーグ・競技団体に分かれる
- 「愛用」「限定」などの言葉は、景品表示法の優良誤認・有利誤認で事実と合わせる
- サプリや化粧品では、選手の体験談で効果を言い切らない
- SNS投稿は冒頭に「広告」「PR」などを書き、転載するときも依頼した投稿だと示す
FREE DOCUMENT
関連する資料を無料でダウンロード
コメント